Увеличение конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Воронка ― довольно модное слово в продажах. Все знают, что это такое, все их составляют, но вот далеко не все умеют правильно пользоваться ими, а ведь это самое главное. По сути, каждый этап воронки можно постоянно делать более эффективным и хороший сейлз всегда ищет слабые места в воронке и улучшает их. Это процесс бесконечный, идеальных воронок не бывает.

От того, на каком этапе находится клиент, зависит коммуникация с ним, акценты, подача информации и многое другое. Я для каждого этапа нашей воронки выработал определенные правила, которые могут сильно повысить конверсию каждого этапа в отдельности. Подобные вещи есть у всех опытных сейлзов, вот только некоторые делают это интуитивно, а у некоторых есть правила.

Очень часто все мы видим клиентов, которые скидывают ТЗ или еще хуже – ссылку на какой-то сайт и просят оценить. Если на такие сообщения отвечать просто оценками ― продаж не будет. Хотя клиенты и ждут оценку, но, если пойти на поводу и поломать воронку, мы не сможем показать экспертизу, заинтересованность, да и вообще детально понять все требования. Для этого и делят отношения с клиентом на этапы, у каждого из которых есть свои особенности.

Самих воронок может быть несколько под разные продукты. Кроме того, у разных клиентов тоже могут быть немного разные воронки: клиент, пришедший по рекомендации, будет вести себя не так, как клиент, к которому вы в холодную стучитесь в LinkedIn.

Современные CRM-системы позволяют без проблем создавать воронки под себя, хотя мне часто этого не хватает. На один и тот же продукт может быть несколько основных групп ЦА, под которые воронки можно чуть корректировать. Поэтому я для себя использую одну базовую воронку, на каждый этап которой у меня есть чек-листы, но на практике от классического сценария можно чуть отступать, если того требует ситуация. Опять же, это не математика, клиента нужно чувствовать.

Базовый вариант воронки в веб-разработке может быть таким:

1. Первое общение / выявление потребностей
2. Лид
3. Технический Presale
4. КП / собеседование
5. Ожидание ответа
6. Обсуждение условий
7. Заключение договора

Для дизайна, маркетинга и других услуг воронка будет отличаться – как я писал выше, одна воронка на один продукт. Но рассмотрим работу на этом примере, суть останется такой же, отличаться будут нюансы.

Но сначала хочу обратить внимание: контакты в воронку попадают еще до того, как стали лидами, а выходят тогда, когда деньги на счету, а не просто получено заветное «да».

1. Первое общение. Это очень большой этап с кучей работы. Я на этом этапе даже в CRM не вношу контакты, их слишком много, да и у популярных CRM нет нужного функционала для этого. У нас для этого есть огромные базы данных в экселе с кучей параметров, в которых разделены контакты с разными связями. Наш эксель ― это прямо произведение искусства! В них огромное количество информации по каждому контакту и связи между ними, что позволяет делать очень узкие выборки и более эффективно работать с целевыми группами. Да, сейчас кто-то уже думает кинуть в меня помидор, но поверьте, я перебрал много решений и ни одно для этой задачи нам не подошло.

Что именно показывать контактам на этом этапе ― это тема отдельной статьи. Сейчас по-модному это называется «выращивание лидов» или «прогрев» и чек листов может быть много, хотя далеко не всегда они помогут, нужно строить целую коммуникационную стратегию в идеальном варианте. Ведь тут цель получить доверие, а с помощью чек листов это не так и легко сделать.

2. Лид. На этом этапе потребность уже выявлена, а это уже неплохо. После BANT-квалификации лида можно приступать к донесению важной информации потенциальному клиенту.

На этом этапе мы показываем:

• Скорость реакции
• Заинтересованность в проекте
• Экспертизу

Для начала, нужно сразу начать задавать вопросы. Чем раньше ― тем лучше. Вопросы выгодно показывают все 3 основные цели этого этапа и сильно увеличивают ваши шансы на продажу. Затем запросить более подробную информацию о проекте, если она есть. Дальше я стараюсь всегда предложить клиентам свои идеи или показать риски, которых он, возможно, не видел, а моя команда уже знает и про риски, и про варианты решения. Тут же мы должны собрать разные контакты, а не только емайл, они нам понадобятся для фолов апов и просто для голосовой / видеосвязи, что тоже увеличивает шансы.

Конечно, отдельная и очень важная задача на этом этапе – начать показывать компанию и её преимущества перед другими. В первых этапах воронки у нас идет борьба за шорт лист, куда должны попасть вы и, может, еще 1-2 компании. Речи про продажу пока нет, речь идет про возможность выделиться. И не забываем, что в шорт лист почти никогда не попадают компании, которые конкурируют только ценой или только уровнем девелоперов.

Тут же обязательно понять, кто принимает решения по этому проекту, выйти на контакт с этими людьми. Я как-то сделал ошибку в продаже большого проекта: на меня вышли технические ребята с которыми мы очень хорошо общались и понимали друг друга с полуслова… проблема была в том, что самым главным человеком в проекте был маркетинг директор, что я совершенно упустил из виду и просто с ним не общался. Как вы понимаете, продажу я завалил, но этот опыт теперь заставляет меня очень внимательно смотреть на вопрос ответственных лиц и у меня есть целый комплекс мер, как определить их и как с ними общаться. В конечном итоге, свою экспертизу нужно доказать всем ответственным лицам и в зависимости от их зоны ответственности вы будете показывать разные стороны вашей компании: CEO ― показывать понимание проекта и его целей, CTO ― показывать техническую экспертизу, CMO ― маркетинговые знания и т.д. Каждому члену команды клиента нам нужно доказывать разные стороны нашей экспертизы.

3. Технический Presale. Мой любимый этап, где мы можем показать команду и доказать нашу экспертность. Этап обычно довольно короткий – это 1-2 созвона или встречи, но при этом от него очень многое зависит, и тут многие клиенты начинают отваливаться.

На этом этапе мы показываем:

• Отличную экспертизу
• Сильную команду
• Глубокое погружение в проект

Для начала нам нужно собрать подробную информацию о контактном лице и его компании, она нам поможет в переговорах. И сделать это нужно еще до созвона / встречи. Например, у меня есть несколько десятков источников информации, откуда я собираю данные. И Google я не ограничиваюсь. Компания, рынок, конкуренты и многое другое, что нам пригодится. Далее важно декомпозировать проект на мелкие задачи, показать это клиенту. Если компания делала похожие проекты ― обязательно показываем и делаем на этом акцент. Можно попробовать вывести эмоциональный тип клиента и учитывать в стратегии переговоров, но это уже для сейлзов сеньер уровня.

Еще важно продумать несколько вариантов реализации и иметь обоснование каждого из них. Этим мы отличаемся от индусов и на это тоже стоит делать акцент. Могут быть как глобальные варианты реализации проекта, так и варианты реализации отдельных его частей: технологии, подходы, монетизация и т.д.

Конечно, на самом Presale будут обсуждаться вопросы технологий, поддержки, документации, стандартов, безопасности, нагрузок и т.д. Тут много всего крутится и это сначала нужно обсудить с командой, а потом только доносить до клиента. Часто технические специалисты начинают залазить в технические дебри, что нам совсем не нужно на этом этапе, так что их придется немного направлять. Тут тоже есть свои чек листы и довольно большие, но также многое зависит от проекта.

4. КП / собеседование. Когда мы собрали всю нужную информацию о проекте, о клиенте, показали свою экспертизу и уже выстроили минимальные отношения ― самое время делать коммерческое предложение.

На этом этапе мы показываем:

• Уровень качества и проработки предложения
• Уровень профессиональности самой компании
• Гарантии выполнения поставленной задачи

Вообще, в прошлых этапах воронки вы уже должны были подготовить клиента и к сути предложения, и к его срокам-стоимости. Я сторонник того, чтобы оттягивать озвучивание цен на середину переговоров или вторую их часть. И делается это только с одной целью: подготовить клиента, доказать, что ему нужны именно мы, а не кто-то другой. Ну и, конечно, прощупать его. То есть у нас есть вся нужная и влияющая на продажу информация, а клиент уже хочет нас купить ― именно такая ситуация единственно правильная перед самим коммерческим предложением.

Конечно, само КП нужно презентовать. Я, честно признаться, далеко не всегда это сам делаю. Зависит от клиента: чем больше клиент, тем больше усилий в подготовку предложения и тем важнее личная презентация предложения. Вообще, многие компании тратят недели на проработку требований, просчеты, проведение разных исследований, разработки прототипов, подготовки красивой презентации предложения. Но все это делается только для действительно больших контрактов. С более мелкими проектами часто хватает и созвонов.

Перед КП нужно сделать оценку и тут тоже не все так просто. Стоит делать декомпозицию, считать в часах от и до, дробить на этапы, не перестараться с рисками. И, конечно, обосновывать все это. Оценка ― это самое сильное обоснование стоимости, что есть у нас в сейлз арсенале, тут тоже много правил. Это странно, но большинство ИТ компаний не умеют делать правильные оценки и валят продажу на этом этапе.

В самом КП / презентации нужно показать следующую информацию: для кого оно, цель проекта, сам пакет услуг, клиенты и отзывы, команда, этапы работы, смета и т.д. Тут тоже огромный и сложный этап. Обычно у компаний есть стандартные КП, но я бы рекомендовал собирать их из частей, как конструктор, тогда будет автоматизация с одной стороны, а с другой можно будет сделать персонализированный документ для каждого клиента.

Конечно, безумно важны сопроводительные материалы к предложению. Сначала мы делаем презентацию, но потом все равно отправим клиенту файлы. Так вот кроме файла КП там еще могут быть дополнительные документы: подробные таблицы с просчетами, тест план, график платежей и т.д. А кроме файлов – сопроводительное письмо, которое не менее важно, чем само предложение. Ведь клиент, принимая решение о покупке, все равно пойдет смотреть дополнительную информацию о вас – так почему бы ему не помочь?

5. Ожидание ответа. Это микро-этап, но при этом очень важный. Тут тоже требуются определенные действия и тоже есть чек листы. И если вы привыкли просто отправить предложение и ждать ― это большая ошибка.

На этом этапе у нас только одна главная цель: прощупать реакцию клиента. Поэтому все начинается с фолов апов, а еще лучше звонка клиенту, когда мы ему задаем вопросы. Конечно, когда мы делали презентацию предложения клиенту ― это одна история, а если просто отправляли на емайл ― уже немного другая. В обоих случаях будут разные варианты нашей стратегии на этом этапе.

Если клиент идет на контакт ― это очень хороший признак, а если он задает уточняющие вопросы ― вас почти купили, рыба на крючке, вы вложились в рамки его ожиданий. Вероятность этого варианта очень высокая, если прошлые этапы воронки были хорошо отработаны и само предложение составлено правильно. Далее можно без проблем узнать, насколько предложение нравится, что предложили конкуренты, насколько ваш ценник отличается от ценника конкурентов и т.д. В любом случае очень важно протолкнуть переговоры дальше, так как именно на этом этапе чаще всего срываются сделки.

6. Обсуждение условий. Если клиенту в целом все нравится ― это еще не продажа. Тут нужно его окончательно дожать и согласовать все условия. Это могут быть и скидки, хотя я их не рекомендую давать, каждый доллар скидки ― это ваша чистая прибыль, а могут быть и дополнительные плюшки к предложению, которые иногда существенно влияют на маржу контракта, если их появляется много, так что тут тоже нужно быть осторожным.

На этом этапе мы:

• Работаем с возражениями
• Корректируем предложения в случае необходимости

Вообще, хороший сейлз не только продает сам проект, он еще и выбивает выгодные условия для своей компании. Например, один и тот же проект можно продать по T&M, а можно Fixed-price и риски для компании, также, как и маржа, будут несопоставимы. И таких нюансов очень много, так что радоваться на этом этапе воронки пока точно рано. Проверить самих себя на вшивость очень просто: если ваши клиенты за последний год часто оказывались невыгодными для компании или даже убыточными ― вы что-то неправильно делаете на этом этапе.

7. Заключение договора. Завершающий этап, на котором клиента можно потерять даже после слов «да, работаем». Тут многие расслабляются и срывают сделку.

На этом этапе мы:

• Максимально быстро берем предоплату
• Согласовываем условия договора и оплаты
• Стараемся не создавать проблем клиенту

Тут нужно будет согласовать договор, а если это западные юристы, то, скорее всего, придется плясать под их дудку. Также нужно будет выбрать приемлемый вариант оплаты, и это не всегда оплата по безналу на ваш счет – некоторые клиенты могут хотеть оплатить картой, чеком, электронными деньгами и т.д. Вроде, мелкие и жизненные нюансы, но они все же отделяют нас от завершения продажи.

Тут ни в коем случае нельзя тянуть резину – это самая частая причина потери контракта на этом этапе. Важно согласовать все условия работы, ответственных, познакомить с командой и вообще показать клиенту, что процесс начался. Тут тоже огромное количество чек листов, которые помогают скорее не продать, а правильно начать проект и одновременно закрыть сделку.

В целом таких чек листов в каждом этапе воронки много. Сами этапы могут немного отличаться, я в данной статье показал ряд своих подходов. Главное, чтобы они были, и если нужна системность в отделе продаж, то это все должно быть обязательно в письменном виде, а не в голове отдельного человека. При этом стоит помнить, что некоторые этапы могут идти быстрее, а некоторые наоборот – затягиваться, нужно смотреть на конкретного клиента. Но, если вы видите, что клиент остывает ― это верный признак вашей недоработки на одном из этапов воронки.

Если мы продаем аутстаф, воронка сразу сильно упрощается, хотя обойтись собеседованием тоже нельзя, иначе опять же выиграть сделку будет очень сложно, вас будут сравнивать по резюме вашего девелопера и рейту, а не саму компанию со всеми её преимуществами. По этой причине я не очень люблю субподряд, где кроме девелопера и его рейта мало критериев для сравнения. Но это тоже тема отдельной статьи: воронка, хоть и упрощается, но она есть.

В любом случае анализировать и улучшать свои воронки можно вечно. Делается это на опыте и анализе ошибок. Слабые места есть всегда, это нормально. Лидов насыпать в воронку не проблема, а вот получить хорошую конверсию в продажи ― уже сложная задача.

• Воронка продаж
• Переговоры