Как западные клиенты выбирают подрядчиков?

Чтобы эффективно продавать, нужно понимать, как именно клиенты выбирают подрядчиков и вообще думают. Это довольно сложно понять, если вы никогда сами не были клиентом и не живете рядом с ними, в одной стране. Мне повезло, я начинал свою карьеру именно как клиент и сейчас живу с ними рядом, смог посмотреть на этот вопрос с самых разных сторон.

Конечно, разные по размеру и профилю компании будут руководствоваться разными критериями, - это нормально, но в целом подходы к выбору команд по основным критериям будут похожи. Также важно, кто принимает решение: условно, люди с техническим бэкграундом будут смотреть больше на техническую экспертизу, а люди с маркетинговым ― на маркетинговую экспертизу. То есть нужно будет делать разные акценты, о чем я писал в статье про воронку и увеличение эффективности каждого этапа

1. Ожидаемый результат. Для любого западного клиента это самое главное. Их мало волнует процесс- они всегда думают, что получат в итоге, заказывая у той или иной компании. Даже технологии часто отдают выбирать подрядчику в надежде на то, что он предложит оптимальный вариант. В целом это не новость, вроде все об этом знают, но почему-то в предложениях очень часто делается акцент именно на процесс и ни слова про результат работ.

В большинстве случаев для клиента результат - это не просто кусок кода или картинка, а скорее работающее решение, которое выполняет поставленную задачу. Каждый клиент хочет, чтобы его цели были услышаны и детально продуманы. Однако немногие клиенты умеют правильно доносить свои цели, а в некоторых случаях, они даже не до конца понимают, что хотят, и тут приходится им разжевывать и направлять - это нормальный процесс. То есть если клиент и не делает акцент на какой-то четкий результат, он все равно о нем думает и результат все равно остается для него главным, просто вам еще нужно понять ход его мыслей.

Также не забываем, что у каждого клиента есть ожидаемые сроки и стоимость решения. Да, все мы продаем идею гибкой разработки и почасовой оплаты и западные клиенты очень охотно это покупают. Но это лишь перекладывает еще больше рисков на клиента, а вот его задачу не решает. У него все равно остается вопрос сроков. И если заказанное решение не будет готово к какой-то дате, это может увеличить его затраты на поддержку бизнеса до старта проекта, может сорвать переговоры с инвестором, может негативно повлиять на карьеру корпоративного менеджера и т.д. И это подрядчику говорят редко, просто полагаясь на его обещания, но об этом все также думают. Тоже самое с бюджетом: далеко не факт, что у клиента есть возможность его существенно увеличить. Если это стартап, то он либо тратит свои кровные, либо деньги инвестора на MVP и они у него точно ограничены, а если корпоративный клиент, то у него есть планирование бюджета. Да, в каждом проекте может появиться дополнительная работа, которая приведет к увеличению сроков и стоимости, что на руку аутсорсеру, но у клиента могут быть проблемы из-за этого. И вот про это нужно думать, как при продаже проекта, так и при его разработке. Никогда не делайте скрытых платежей - это будет воспринято как обман и, опять же, вы потеряете клиента.

Отсюда клиент будет оценивать сроки и бюджет, сравнивать компании между собой по этим параметрам. Очень высокие и очень низкие оценки, скорее всего, сразу отпадут - они будут казаться необоснованными по сравнению с другими. Иногда бывает такое, что у клиента были заведомо неправильные ожидания и большинство оценок будут выше его бюджета - тогда клиент или увеличивает бюджет и смотрит на оценки под новым углом, или начинает менять требования, возможно, начинает рассматривать готовые и полуготовые решения. Второе происходит чаще. И тут тоже отличное поле для действий: увидев непонимание реального бюджета у клиента, вы можете одни из первых начать склонять его к готовым продуктам с доработками.

Очень часто бывает, что он готов заплатить даже больше, если ему предложат варианты ускорения, например, более большую команду. Это может произойти, если сроки для клиента критичны.

Клиент часто не специалист, иначе он бы не пришел к нам. И ему нужна помощь, почти каждый клиент, обращаясь к какому-то подрядчику, ждет эту помощь от новой команды. И, если команда начинаем ему помогать добиться ожидаемого результата, у неё больше шансов. Обычно в продаже отдают предпочтение той команде, которая с большей вероятностью приведет клиента к его цели. И тут очень много инструментов у сейлзов, которые можно использовать. Продажа через консалтинг ― один из самых распространенных подходов.

Цели, сроки, бюджеты и другие параметры очень легко выяснить при общении с клиентом. Тут начнут отпадать те подрядчики, которые не сделали этого. У клиента возникнет ощущение, что они не вникли и не понимают его целей, а значит не сделают проект.

2. Экспертиза. Конечно, клиент ищет ту команду, которая может взять проект целиком и довести до конца. И тут он будет рассматривать две основные плоскости: техническая экспертиза и отраслевая экспертиза.

Клиент всегда обращает внимание на компании, которые понимают проблематику, детально знают, как реализовывается проект, могут рассказать про риски и подводные камни, специализируются на технологиях проекта, если они уже выбраны, в идеале уже делали подобные проекты или активно работают с его отраслью.

3. Опыт. Это тесно переплетается с экспертизой. Если подрядчик докажет, что у него есть достаточно знаний для проекта, следующим шагом нужно будет доказать, что также есть и опыт в этом, что знания не теоретические, а практические. То есть тут смотрят на общий опыт работы, на опыт в выбранных технологиях, на готовые рабочие проекты в портфолио, опыт отдельных членов команды будущего проекта. Кстати, именно готовые проекты, а не просто страницы в вашем портфолио, очень важны для западных клиентов, особенно американцев.

Обычно клиент сам пытается понять, на сколько опытная компания. Он может смотреть кейс стади, общаться с командой, запросить какую-то информацию. Но чаще всего этого будет недостаточно. Поэтому и придумали в воронке продаж технический Presale, когда компании сами демонстрируют крутую опытную команду с высоким уровнем экспертизы.

Кстати, сказки о том, что мы делали, но проект по NDA ― сильно отпугивают, чаще всего ставят крест на переговорах. Если это действительно правда, то либо молчите про это, либо покажите в частном порядке проект на техническом presale и подробно расскажите, что именно вы в нем делаете. Никогда не произносите фразу "проект под NDA "!

4. Гарантии. Конечно, каждый клиент боится. Особенно учитывая не самую хорошую репутацию у ИТ аутсорса. Да и далекие непонятные для него страны, про которые он почти ничего не знает, тоже не добавляют ему уверенности.

Каждый клиент оценивает риски: а что, если я заплачу, а они не сделают? А могут ли они вообще сделать это? А какого качества будет работа?.. Очень много недоверия к новому подрядчику и сделать первый шаг довольно сложно. Конечно, если какую-то компанию порекомендовали его знакомые, то он будет больше смотреть на другие параметры, а если в холодную - будет много сомнений.

Тут выигрывают те компании, которые могут нивелировать страхи. Тут тоже куча инструментов: показать подобные проекты, показать отзывы других клиентов, работать без предоплаты, дать гарантию возврата платежа или тестового периода и т.д.

5. Удобство. Это и часовой пояс, и английский, и привычный стиль работы. Я даже не могу посчитать количество отказов из-за часового пояса или недостаточного уровня разговорного английского у команды. Клиенты не хотят напрягаться, это факт.

Когда мы говорим клиенту, что часовая разница будет 7-10 часов, он начинает считать, во сколько ему утром нужно прийти на работу, чтобы успеть посмотреть выполненное задание и дать новое. А если это расслабленные страны, как Канада, то тут он начинает думать, а нужно ли ему это вообще, если есть куча дешевых стран в одном часовом поясе.

Стартапам и агентствам часто нужны моментальные правки, в течение дня. Про это клиенты тоже будут думать и про то, как решить этот вопрос с такой часовой разницей.

Часто клиент просит пообщаться с командой или отдельными девелоперами в живую - это делается больше для проверки английского. И, если человек говорит плохо, его, скорее всего, не возьмут. Даже если он сеньер. Клиенту будет некомфортно и это же сильно снижает эффективность. Если подрядчик начинает рассказывать про менеджера, который говорит на английском и будет передавать все команде, клиенты обычно этого не понимают и, хоть и молчат, но такие команды все равно не покупают. Исключением может быть вариант, когда речь идет о целом проекте с нуля и команда перекрывает этот недостаток другими плюсами типа опыта и экспертизы.

6. Стоимость. Этот пункт не зря оказался на 6-м месте - он действительно не так важен для многих западных клиентов, как мы думаем. Они готовы платить больше за качество. Однако вас все равно будут сравнивать с другими, по этому срезу будет понятен средний рейт. Для нашего региона средний рейт примерно $30-35 / час. То есть из всех предложений у клиента, если нам вообще повезло и он сравнивает только наш географический регион, он будет получать предложения в основном по 30-35.

Часть компаний будут ниже среднего и тогда клиент начинает думать, что может есть какой-то подвох и более детально анализировать причины. Он может предполагать, что ему дадут более слабых и дешевых разработчиков, которые завалят проект. И если в этом случае компания действительно слабая, это сразу всплывет и у неё не купят.

Тех, кто дал высокий рейт, сразу начнут сравнивать со средними и искать причины, по которым рейт выше. Клиент пытается сам для себя обосновать более высокий рейт и решить, стоят ли эти плюсы, чтобы переплатить, или нет. Если компания не может показать внятные плюсы завышенного рейта, то она сразу выбывает из борьбы. Если плюсы есть, их оценивают и сравниваю с другими, кто-то все равно остается в шорт листе даже с высоким рейтом. Все те компании, которые дают больше с банальной фразой "мы делаем качественно, поэтому дороже" - сразу не пройдут. Про качество все будут говорить, а вот доказать эту мысль смогут далеко не все.

7. Имидж. Конечно, все хотят работать с компаниями с хорошей репутацией. Это тоже один из видов гарантии. До половины клиентов смотрят отзывы о потенциальных подрядчиках. И тут важны социально подтвержденные отзывы, которые можно проверить, что они от реальных людей.

Еще многие новые клиенты просят контакты живых клиентов в их странах. И наличие клиентов в конкретной стране действительно важно, просто дать телефон клиента с другой части света ― не сработает. А есть страны, где клиенты доверяют только мнениям своих земляков.

8. Клиенты. Когда новый клиент выбирает подрядчика, он часто смотрит на его опыт и, если там будут знакомые ему бренды, особенно из его отрасли, это сильно привлекает внимание. Грубо говоря, если известная компания на рынке с ними работает, значит у них есть и хороший уровень качества, и опыт в отрасли - примерно так думают клиенты.

9. Сертификация / награды. Это как с высшим профильным образованием - всем западным клиентам это важно. Для компаний аналогом будут сертификации и награды. Клиенты это воспринимают как один из видов гарантии качественной работы в будущем. Поэтому, когда рассматривают потенциальных подрядчиков, подобные регалии будут хорошим плюсом и при прочих равных параметрах выберут именно такую компанию. При этом они не знают / не думают, что большинство таких сертификатов и наград абсолютно бесполезны и ничего не доказывают. В их ментальности это работает ни смотря ни на что.

10. Подходы. Тут у каждого клиента свои пожелания и он будет оценивать компанию по «правильности подхода к разработке». А вот что это такое, никто, кроме клиента, заранее знать не может, потому что у каждого свои тараканы в голове.

У всех клиентов есть пожелания по модели работы, системам управления, разным привычным для них тулзам и все они хотят, чтобы было так, как они себе это представляют. Подрядчики же в свою очередь навязывают свои подходы, часто общепринятые стандарты. Каждый объясняет, почему так и не иначе. И клиент будет оценивать, на сколько он готов к подходам подрядчика, и, если кто-то будет сильно выбиваться из общих подходов или настаивать на том, что клиенту не нужно, ― такой подрядчик проиграет переговоры.

11. Доступность. Каждый клиент всегда оценивает скорость реакции и начинает общение с теми, кто был быстрее. С этими компаниями /людьми появляется определенная связь, отношения. И в голове у клиента довольно быстро вырисовываются фавориты среди множества компаний. Если кто-то тормозил и поздно вышел на связь либо же тормозил с ответами ― шансов у такого подрядчика уже будет мало.

То же самое со сроками старта проекта. Если команда занята, клиенты обычно не ждут - всегда есть варианты, из кого выбрать.

12. Стабильность. Конечно, это один из рисков. Чем больше проект, тем надежнее нужен партнер и тем дольше будет сотрудничество. Нормального клиента всегда волнует, будет ли компания работать завтра. По этой же причине очень маленьким компаниям не доверяют. Клиент смотрит на дату создания компании, на количество сотрудников, на известность клиентов и т.д.

13. Договор и оплата. И даже если все условия выше соблюдены, у клиента еще есть важные вопросы в голове. Во-первых, многие клиенты хотят, чтобы контракт был в юрисдикции их страны, законы которой они понимают и суды в которой работают. Так, на всякий случай, ведь вся затея с аутсорсом заведомо очень рискованная для них. Во-вторых, каждый платеж они должны ставить на затраты, чтобы платить меньше налогов. Благо законы в развитых странах делают это возможным, но до сих пор есть клиенты старой закалки или просто капризные, которые и тут могут найти проблемы для себя и отказаться от работы с той или иной компанией.

Соответствовать всем ожиданиям клиента почти невозможно - слишком много параметров, которые принимаются во внимание. Как правило, находится 1-3 компании, которые просто выглядят в глазах клиента лучше. И обращают внимание на себя компании в самом начале, когда начинают ставить себя на место клиентов и двигаться вместе с ними к цели. Все остальные параметры обычно должны быть не хуже, чем у других и этого будет достаточно.

Вся хитрость продаж в том, чтобы делать акцент на сильные стороны и не говорить о слабых. Так общее впечатление у клиента можно сильно улучшить.

• Переговоры
• Ментальность