Правильная стратегия выращивания лидов.
В последнее время многие говорят про стратегию выращивания лидов, но вот только правильного понимания этого подхода у большинства до сих пор нет. Почему-то людям кажется, что это просто цепочка писем или сообщений: нужно лишь вместо одного спам-листа написать много ― и клиент сразу купит. В реальности совсем не так. Выращивание лидов ― это просто модный термин, под соусом которого скрыто старое доброе развитие отношений и формирование доверия. И работает это уже сотни лет, не только в ИТ.
1. Недостаточно технических знаний. От этой проблемы полностью не получится избавиться, хотя есть хорошие решения. В любом случае, брать девочку с ин.яза и ждать от неё продаж будет глупо. Самые крутые сейлзы получаются из бывших программистов с отличными коммуникационными навыками. Это очень большая редкость, но бывает. Кстати, я тоже бывший программист. Реже получается переквалифицировать с продаж в других сферах, но на это нужно время и немалый менторинг от руководителя отдела продаж или директора.
Раньше отношения были практически единственным инструментом продаж. С развитием технологий и особенно ИТ все быстро стало меняться. В последние 10-20 лет стало казаться, что развивать отношения не нужно: главное донести информацию о наших продуктах как можно большему количеству людей / компаний и кто-то точно купит. Выросло целое поколение сейлзов, которое не знает, что такое развитие отношений и зачем это делать. Почти все сейлзы в ИТ этого не знают, тут больше всего удобных и рабочих инструментов массового донесения информации.
Все так, да не совсем. В мире поменялся способ донесения информации, но человеческая природа осталась неизменной. С выходом все новых инструментов коммуникации люди стали получать все больше информации, но также быстро эту информацию научились фильтровать. Именно поэтому про любой новый инструмент в продажах так быстро разносится слух, что он перестает работать в течение пары-тройки лет, а иногда и быстрее. Именно поэтому раньше вы рассылали сообщения в LinkedIn и это работало, а сейчас у людей появился барьер и они просто не отвечают или даже не добавляют в друзья, чтобы им не писали вообще. То есть любой новый способ массовой доставки информации быстро перестает работать.
С отношениями все проще, это из базовой психологии. Все мы хотим работать только с проверенными людьми, в которых уверены. К людям, которых мы знает, нет барьера, мы их готовы слушать. И вот с этим пониманием можно вернутся к стратегии выращивания лидов, основная суть которой ― это именно выстроить отношения, сделать так, чтобы вас слушали.
Теперь давайте ближе к практике, как это применяется в продажах ИТ продуктов:
Этап 1. Найти клиента. Тут кажется, все просто: есть куча баз данных с информацией про интересные нам компании. Нужно разработать портрет клиента, вывести определенные параметры, чтобы сузить выборку и повысить свои шансы, начать составлять базу данных. Со всеми подряд я бы не пытался строить отношения, это будет малоэффективно.
Есть Crunchbase, AngelList, Yellow Pages, LinkedIn, Digital Agency Network и т.д. Важно найти правильные компании и выбрать точку контакта.
Этап 2. Познакомиться. Конечно, лучше это делать в реальном мире. И причина этому опять же кроется в психологии: человек получает 80% информации невербально. Да и доверия будет больше. То есть можно поехать на конференцию, Road Show, поплавать на яхте или поиграть в гольф с потенциальным клиентом… вариантов много, но лучше всего будут работать варианты, когда вы можете находится с клиентом долго или несколько раз его увидите. Можно пойти и в социальные сети, особенно в LinkedIn. Там знакомиться можно удаленно. Есть даже приложения для бизнес-знакомств. В общем, тоже инструментов хватает.
Если это оффлайн встречи, то сначала нужно назначить их через онлайн инструменты, а потом уже поехать к клиенту. Причин встретиться может быть куча: ищу партнеров, еду на конференцию, расширяю нетворкинг и т.д. Все, что не звучит как реклама. С онлайн инструментами проще: достаточно задать вопрос про проект потенциального клиента ― и он с очень высокой вероятностью ответит на него, после чего можно без проблем завязать беседу.
Этап 3. Вызвать доверие. Тут тоже много инструментов, но сделать это все равно не просто. Есть базовые принципы, а есть психологические уловки. Для крепких отношений лучше использовать базовые, а уловки могут служить лишь как вспомогательный инструмент.
Базовые принципы:
1. Сделать что-то полезное. Это может быть идея для бизнеса клиента, какая-то нужная информация, помощь в решении сложной задачи, о которой он написал в своем LinkedIn и т.д. Мой любимый способ и он же ― самый простой.
2. Слушайте. Да-да, многие не умеют слушать, а ведь для доверия выслушать и понять человека очень важно.
3. Не спешите. Если сразу начать попытки причинять добро клиенту в агрессивной форме, например, закидать его полезным контентом, ― от этого будет только хуже. Все нужно делать постепенно.
4. Вопросы. Неподдельный интерес к работе клиента и его компании всегда вызывает чуточку доверия, так как для человека это важно и ему всегда приятно встретить кого-то, кому это тоже важно.
5. Факты по шагам. Заставить нового знакомого детально зарыться в то, что делает ваша компания, ― крайне сложно. Но делать это постепенно, приводя примеры, связанные с компанией, в разных диалогах ― очень легко: «Кстати, мы как-то разрабатывали проект, как у вас, и там столкнулись с …», «Мы недавно получили награду по дизайну и использовали похожую анимацию в …», «Да, я сталкивался с этим в прошлом проекте и решил это …».
6. Доказать профессионализм. Показывать успехи, найти у него ошибки, решить сложный кейс и т.д. Обычно делается уже, когда отношения завязаны.
7. Показать исключительный уровень. Если можно показать, что вы лучше в какой-то области из всех знакомых этого клиента, ― это будет джекпот. После этого клиент будет обращаться только к вам. А сделать это, как правило, не так уж и сложно, ведь у каждого человека очень ограниченный круг знакомств, тем более в отдельной нише.
8. Надежность. Нужно показать, что вы стабильная и надежная компания. Для любого клиента это важно, особенно если он почти ничего про вас не знает. Это и количество лет на рынке, и количество сотрудников, и известные клиенты, и награды, и сертификаты у сотрудников и многое другое.
9. Оставаться на связи. Чаще всего у клиента прямо сейчас нет работы, которую он хочет передать. Но если целевая аудитория была выбрана правильно, то за следующий 1-3 года такая работа появится, и он может передать её вам, если будет про вас помнить. Для этого периодически нужно с клиентом общаться, комментировать его посты, причинять добро. То есть ненавязчиво напоминать о себе. Только не нужно каждый месяц спрашивать, как у него дела, ― так не работает, будьте изобретательнее.
Психологические уловки:
1. Позитивный настрой. Все любят позитивных и открытых людей.
2. Одежда. Помним, одежда должна быть презентабельная и соответствовать ожиданиям клиента.
3. Подстройка. Если вы можете казаться таким же, как клиент, вплоть до манеры поведения и разных мелочей, это всегда вызывает доверие.
4. Комплименты. Нет, не лично человеку, нам не нужно, чтобы он принял это за флирт. Комплименты его компании / проекту.
5. Поддержка / сочувствие. Если у человека сложная ситуация в жизни, особенно связанная с работой, он нуждается в поддержке и будет доверять тому, кто окажется рядом.
6. Невербалика. Тут много сигналов и нужно четко понимать, что именно вы показываете собеседнику. Например, скрещенный руки или сжатые кулаки ― это плохой сигнал.
7. Значимость. Если человек чувствует себя важным и уважаемым ― ему всегда это льстит, и он становится более открытым. Главное тут ― не перестараться и самому не упасть в глазах клиента.
8. Смотреть в лицо. Не опускайте глаза и не смотрите по сторонам. Как минимум, смотреть в лицо ― это признак хорошего тона.
Я мог бы дать целые реплики, сделанные на базе этих принципов, но сознательно не стал этого делать. Если вы начнете отправлять заготовленные реплики своим клиентам ― они быстро перестанут работать. Но, руководствуясь принципами выше, выстроить отношения и заполучить клиента будет несложно, хотя это долгосрочная стратегия.
Печально то, что многие сейлзы по старинке пытаются насиловать старые инструменты в попытках массово распространять информацию. По сути, любые виды рассылок ― это больше маркетинг, который когда-то стал доступен маленьким компаниям и легко генерировал поток лидов. Но сейчас многие инструменты потеряли свою эффективность, по крайней мере если использовать их отдельно и со старыми подходами.
Все эти принципы кажутся простыми и понятными. Так или иначе, многие мы используем в повседневной жизни на бессознательном уровне. Но вот собрать это в систему и применять в продажах умеют далеко не все, а именно это сейчас ― ключ к действительно большим продажам и хорошим клиентам. И единственный путь продать что-то вкусное для небольших компаний.
Хотите хороших клиентов ― стройте отношения и играйте в долгую.
