Про LinkedIn и эффективные продажи в нем (обновлено)

Никита Семенов

CEO at SECL Group

В последнее время частенько слышу, что LinkedIn, как независимый канал продаж - не работает. На самом деле, большинство просто пытаются применять технологии, которые устарели 5-7 лет назад. Рынок изменился и с этим инструментом тоже нужно работать по-новому. Если у вас есть проблемы с LinkedIn, этот пост для вас.

Прежде всего, следует понимать, что LinkedIn ― это всего лишь инструмент коммуникации. Продажа начинается до него и заканчивается после. Так что это не отдельная воронка в вашей стратегии лидгена, а скорее часть большой общей воронки. И это принципиальное понимание, которое избавит вас от многих фундаментальных ошибок.

Как было раньше? Все шли в LinkedIn, покупали Sales Navigator и массово всех добавляли. Часто через специальные программы для массового добавления. Дальше отправлялось рекламное письмо и клиент либо заинтересовывался, либо нет. Когда так делали с 10 тыс. людей, всегда случайно могли попасться те, кому интересно. Сейчас эта стратегия умерла, люди просто вас не добавляют, а если и добавили, то не отвечают на такие сообщения.

Что изменилось сейчас?

1. LinkedIn заспамили. Ежедневно CEO почти любой западной компании получает десятки писем в LinkedIn. Ваше письмо будет одним из многих, на которое никто не ответит и, возможно, даже не увидит.

2. LinkedIn начал банить. Точных правил бана никто не знает, это всегда происходит при разном количестве приглашенных. Есть догадки и гипотезы. Но в любом случае при массовых рассылках есть риск в любой момент быть забаненным. Начиная от 500 приглашений уже начинает нависать угроза бана. И с каждым месяцем гайки закручиваются. Конечно, тут все зависит от прокачености вашего профиля, банят обычно нулевые или те, в которых резко появляется большая нетипичная активность.

3. У всех есть партнеры. Те, кто искал постоянных партнеров по разработке, дизайну и маркетингу, как правило ими давно оброс и эти партнеры проверенные, а не только пришли с улицы. А это значит, что вы должны попасть или на смену партнера или на нестандартную потребность или на абсолютно новую компанию (например, стартап).

4. Появились коробочные решение. То, что вы легко могли продать 10 лет назад, сегодня могут вообще не покупать. Появилось очень много самых разных коробочных решений. И эта проблема касается не только LinkedIn, а всего рынка.

5. Конкуренция. Подросло количество компаний, которые используют LinkedIn. Особенно на волне ухудшения отдачи от UpWork'а, на котором много лет все сидели и не задумывались про другие каналы, а сейчас начали идти в LinkedIn. И тут речь про конкуренцию не только с нашего региона, а со всего мира.

В целом это основные проблемы, но при этом они очень серьезно повлияли на продажи через этот канал и старые подходы перестали работать почти полностью. Клиенты просто вас не замечают.

Просто рассылать спам ― это очень топорная и неэффективная стратегия, но почему-то все продолжают пытаться это делать, зная проблемы описанные выше, ведь я тут не открыл Америку. Нужно немного включить мозги и подумать, как сделать иначе, достучаться до клиента другим путем. Для сейлза гибкость мышление ― вообще одно из основных качеств.

Для начала нужно понять, что LinkedIn ― это лишь точка контакта. Продаете вы не только там. Обычно все начинается до LinkedIn и заканчивается тоже не в нем. До LinkedIn, кроме важного понимания, что именно мы продаем, мы часто должны найти саму компанию, в которую будете стучаться. Для этого можно использовать стартап комьюнити, каталоги компаний, сайты акселераторов, списки участников конференций, сайты по поиску работу, профессиональные ассоциации / клубы, социальные сети и т.д. Можно и сам поиск в LinkedIn, но он не очень качественный и через 2-3 страницы начинает выдавать не релевантные результаты. После LinkedIn вы выводите клиента на звонок или встречу и продажа заканчивается тоже не в LinkedIn. Таким образом, это отличный инструмент, чтобы сделать первый контакт с потенциальными клиентами найденными в других источниках. И если вы плохо отберете этих клиентов или сделаете неправильно контакт, вы загубите продажу, что большинство и делает. То есть очень много зависит от качества контактов и от первых шагов.

С поиском компаний за пределами LinkedIn, я надеюсь, вы как-то сами разберетесь, это не сложно. А для эффективного контакта, где у многих сейчас проблемы, есть несколько эффективных стратегий при которых LinkedIn по прежнему работает хорошо. Прежде всего, я бы выделил две основные стратегии: 1. Смесь LinkedIn с другими каналами (например, LinkedIn + конференции). 2. Выращивание лидов и выстраивание отношений 3. Маркетинг и контент 4. Работа по узкому сегменту и специализация 5. LinkedIn + личные встречи и ряд других. Ниже я расскажу про несколько из них.

Смесь LinkedIn с другими каналами

Как я уже писал, LinkedIn ― это всего лишь точка контакта. Так что очень эффективно тут назначать встречи с участниками конференции, которую вы планируете посетить, назначать встречи при Road Show, когда вы едете в какую-то страну, знакомиться со стартапами из разных экселераторов и т.д. Наверное каждый сейлз в мире так или иначе работает с этой стратегией, она может быть очень разной и очень эффективной.

Выращивание лидов и выстраивание отношений

Очень часто вы не продаете потому, что клиенту прямо сейчас ничего не нужно и у вас с ним нет никаких отношений. Вы добавились, он сказал нет или вообще ничего не сказал, кажется, что все пропало. Уже на следующий день он про вас забудет, особенно учитывая то количество запросов / писем в день, которое он получает. Следовательно, у вас есть две первостепенные задачи: 1. Сделать так, чтобы он вас заметил 2. Сделать так, чтобы он вас не забыл.

Вернемся к старой стратегии, описанной в начале статьи: если вы пишите ему 1-2 сообщения, вы можете заставить его вас заметить? А запомнить? Конечно же, нет. Вам просто не ответят, даже если и добавят. Если вам почти никто не отвечает, вероятно вы уже допустили эту ошибку и пытались работать по стратегии, которая много лет как не работает.

Чтобы вас заметили, вы должны сделать что-то отличное от конкурентов. Вы ж привыкли делать тестовые задачи, проходить собеседования или даже бесплатно накидывать минимальные прототипы. Так вот в LinkedIn нужно делать все тоже самое. Сделать дополнительный шаг и часто бесплатный, чтобы выделится из толпы конкурентов и получить первый ответ.

Когда вам ответили, вам нужно переходить ко второму пункту и сделать так, чтобы клиент вас не забыл, даже если сейчас у него нет проекта. Во-первых, совсем не факт, что у него нет сейчас проекта, может он вам просто не доверяет и вежливо послал, а во-вторых, у него проект может появится позже. Для этого с ним нужно поддерживать постоянную связь и развивать отношения.

Приведу банальный пример, чтобы вы поняли о чем я: если вам кто-то бесплатно подскажет как улучшить вашу компанию и эти советы будут действительно ценными, вы будете рады? Думаю, да. Такой человек / компания сразу станут для вас ценными. Так и у клиентов. Они не хотят слушать рекламу, они хотят получить что-то ценное. Другое дело, что никто из нас не хочет бесплатно работать. Но почему 1-2 часа на собеседования с клиентом вы готовы потратить, а сделать дополнительный шаг на встречу клиенту в LinkedIn нет?

Не обязательно проводить какие-то аудиты на 100 часов бесплатно. Начните с чего-то очень простого и нетрудоемкого, а действительно тратить какое-то значительное время будете только на хорошие компании, которые идут на контакт.

Опять вернемся к старой стратегии, которой все пытаются пользоваться по старой памяти: если вы раз в месяц будете писать клиенту, как у него дела и появился ли у него проект, он резко придумает проект и пришлет его вам? Думаю, тоже нет. Он просто перестанет отвечать.

На днях я собирал свои идеи для сообщений в LinkedIn и не только, а затем разделил из на 4 группы по полезности. Так вот у меня получилось 58 полезных и уникальных для клиента идей-сообщений. Но про стратегии выращивания лидов подробно я расскажу в другом посте, суть вы поняли и так.

Маркетинг и контент

Это та стратегия, которая дает эффект синергии. Вы постоянно публикуете свои экспертные статьи, кейсы, полезную информацию и вас начинают и запоминать и относятся по другому, когда вы пишите и воспринимают экспертами. Огромное количество плюсов, которые дополняют вашу стратегию лидгена.

Конечно, лучше всего работают полезные для предпринимателей статьи, причем заточенные под ваш портрет клиента. Вы и добавляете определенных людей к себе и под них делаете полезных контент и после еще будете с ними работать, в том числе лично. Например, если вы написали статью про маркеплейсы, её нужно скинуть компаниям, которые разрабатывают маркетплейсы или иные проекты электронной коммерции. А для этого такие компании у вас должны быть в друзьях и в базе иметь соответствующие пометки.

Личные встречи

Еще одна стратегия ― звать не на скайп, а на личные встречи. Некоторые летают к клиентам на 1-2 дня, некоторые делают полноценные Road Show в несколько недель, а некоторые живут в стране клиента. Конечно, последнее самое эффективное и это одна из причин, почему сейлзы в стране клиентов в разы эффективнее удаленных.

Удаленные продажи с каждым годом делать все сложнее, по всем каналам. Никто не отменял старую добрую психологию и поведенческие привычки людей. Ничего лучше живого личного общения еще не придумали и при нашей жизни вряд ли придумают, как не хотелось бы верить в быстрое развитие технологий.

Просто банальное приглашение встретиться вас выделяет из толпы спамеров и увеличивает шансы на продажу. Но и на встречах вы все равно будете работать над выстраиванием отношений, от этого не уйти.

А вообще стратегий много. И тут очень важное место занимает правильный портрет клиента, потому, что без него ничего не будет. Вы можете идеально знать механику работы с LinkedIn, но ничего там не продавать.

И напоследок несколько лайв хаков по LinkedIn:

1. Профили. Конверсия с профилей сейлзов в 2 раза ниже, чем с профилей CEO или других ребят C-Level. Я лично замерял это.

2. Цепочки. У вас должны быть проработанные цепочки сообщений, связанные друг с другом, с определенной частотностью и, самое главное, полезные для ваших клиентов. Не менее 3-4 писем в одной цепочке. Но не шлите механически 10 писем, это все нужно делать с умом и при условии получения обратной связи.

3. Отношения. Вся коммуникация должна усиливать ваши отношения с потенциальным клиентом. Любое сообщение приводящее к негативным эмоциям отдаляет вас от клиента, а не наоборот. Поэтому не начинайте жестко рекламировать свои услуги с первого письма.

4. Начинайте издалека. Обратите внимание, как продают западные ребята в LinkedIn и что именно они пишут. Это и бесплатные консультации, и рекомендации, и вежливое ненавязчивое приглашение на кофе. Очень редко сразу агрессивную рекламу кто-то пытается пихать и обычно за этим профилем сидит выходец с нашего региона или Индии, они тоже любят шаблонные рекламные письма слать.

5. Ментальность. Учитывайте ментальность страны, куда вы пишите. Например, в США и Канаде очень большую роль играют рекомендации. Учитывайте это и пишите про это в своих сообщениях. Пусть не прямо и не в первом сообщении, но не забывайте оптимизировать сообщение под клиента.

6. Английский. Проверяйте ваши сообщения у носителя языка, хотя бы первые. Не пожалейте несколько десятков долларов, это действительно важно, я ни однократно слышал это от американских и европейских клиентов.

7. Отбирайте компании. Не нужно массово всем писать или использовать программы по массовому добавлению. Эти времена прошли, оно уже работает плохо. От качество отобранных вами контактов зависит будут ли у вас продажи или нет.

8. Персонализация. Дайте что-то полезное вашим потенциальным клиентам до того, как предложить свои услуги. Погуглите информацию про их компании. И оптимизируйте свои цепочки под разные типы компаний, чтобы максимально их персонализировать.

9. Страны и города. В мире есть не только Нью-Йорк и Сан-Франциско. Идите в те города, где меньше конкуренция. В последний раз у нас конверсия по встречам в Нью-Йорке была 0,8%, в других городах этот показатель может доходить вплоть до 10-15%, при узкой выборке и значительно меньшей конкуренции в рамках одного города. Нормальная конверсия будет на уровень 5%, к ней можно стремиться. Все, что ниже - либо конкурентный регион, либо плохая база контактов, либо плохие сообщения.

10. Портреты клиентов. У вас должны быть точные портреты и компаний и людей с которыми вы контактируете. Это также готовится заранее и потом лидген отбирает компании по этим параметрам. И хоть у меня это на 10м пункте, но это одно из ключевых для успешной активности в LinkedIn.

Это основные рекомендации и все те, кто сейчас успешно продает через LinkedIn их так или иначе учитывает и работают с клиентами минимум 3-4 месяца, а часто даже 6-12 мес. прежде, чем подписывают контракт.

LinkedIn хороший канал в котором можно получать отличные рейты и долгие проекты, если работать по стратегии выращивания лидов и встречаться с клиентами лично. И эти две стратегии могут как отлично дополнять друг друга, так и работать по отдельности.

  • LinkedIn
  • Лидогенерация
  • Выращивание лидов

Курсы автора по теме

Длительность

1 неделя

Начало интенсива

4 ноября 2019 г.

Длительность

5 месяцев

Начало курса

17 февраля 2020 г.