Лидогенерация для Enterprise: как достучаться до Coca-Cola?
Мы все знаем, что в теории достучаться можно до кого угодно, но когда слышим про Coca-Cola или подобные большие корпорации, то почему-то считаем это невозможным или, по крайней мере, очень сложным. А что, если я вам скажу, что это очень легко!? И не просто скажу, а даже покажу по шагам как это сделать и подкреплю все это еще нашими кейсами, в том числе для той самой Coca-Cola.
Эта статья основана всецело на нашем опыте и наших кейсах. Но не забывайте, что любая продажа делится на лидогенерацию и на закрытие сделки. В статье мы рассматриваем исключительно первый этап, лидогенерацию.
Особенности крупных корпораций
Для начала давайте разберемся, как устроены крупные корпорации, чтобы сильно упростить себе задачу. В ИТ продажах обычно все стараются продать стартапам. В нашем же бизнесе мы отошли от этой модели и ориентируемся на enterprise клиентов, которые мы считаем намного более выгодными. Один раз заключаешь контракт и команда работает на проекты 1-3-5 лет, а потом новый тендер и можно контракт еще на столько же продлить. И то, что небольшая компания не может работать с enterprise клиентами – это не совсем так. Может, но тут есть особенности и обходные пути.
Любая крупная корпорация делится на рынки. Это может быть страна (например, Германия) или регион (например, ЕС). Деление это у каждой компании свое и зависит от многих факторов, про каждую целевую компанию нужно будет узнать, как она делятся. С каждым таким «рынком» можно работать, у каждого офиса есть свои проекты. Особенно просто попасть в какой-то микро рынок, где небольшой офис и мало сотрудников, в том числе в странах близких к вам, с близкой ментальностью или низкими рейтами, а значит низкой конкуренцией.
Кейс 1. Лид с Нидерландов по PepsiCo
Далее в любой enterprise компании есть куча разных менеджеров разных уровней. CEO вам точно не поможет, вы до него не достучитесь. Да и не сильно он вам нужен, он не принимает решений по найму подрядчика на разработку какого-то софта. СТО вы тоже вряд ли достучитесь, хотя у меня и был кейс, когда мы достали СТО PepsiCo центрального офиса в америках и вытянули его на звонок, но это была скорее случайность. А вот руководители отдельных ИТ проектов – это те самые ребята, которые вам нужны. Например, в любой компании со своим производством, такой как Coca-Cola, точно есть Warehouse Management Software и у этой системы точно есть свой руководитель. Это может быть отдельный менеджер ИТ проекта или руководитель отдела / подразделения.
Кейс 2. Достучались до одного из IT Director PepsiCo с центрального офиса
И это понимание про разных менеджеров – ваш ключ к успеху. У такой компании как Coca-Cola будет около 25-30 обособленных ИТ систем, у каждой из которых будет от одного до целой группы менеджеров, которые и принимают основные решения по подрядчикам. А еще эти системы могут повторяться на разных рынках, если компания горизонтально ориентированная, так, что разных Warehouse Management Software может быть 10 и в рамках одной компании, просто в разных рынках разные системы.
Также у таких компаний есть отдел закупок и тендерные процедуры. То, что всегда сильно смущает небольших подрядчиков. Но тут не нужно бояться, если вы проходите по формальным критериям. Кроме того, для небольших проектов или в небольших офисах можно взять проект и без тендера, получить статус авторизованного подрядчика и уже с ним податься на большой проект.
Отдельно стоит упомянуть, что у таких компаний часто есть правила секьюрити и, например, они могут не работать с Украиной из-за рисков. Ну или не работать с подрядчиками с оборотом меньше 100 млн. долл. в год. Или не работать без какой-то международных сертификаций. В общем таких правил может быть много и их стоит заранее нагуглить или лучше спросить.
Еще одна отталкивающая особенность – это отсрочка платежей. От 30-60 дней и больше. И к этому нужно быть готовым, если вы хотите работать с крупными компаниями.
Также важно разделять все компании на вертикально ориентированные и горизонтально ориентированные. Например, JTI (топ 3 табачников в мире) – это вертикально ориентированная компания и у них есть один центральный офис, который принимает все решения по ИТ – он в Швейцарии. При этом где-то, например, в Мексике у них могут быть небольшие ИТ проекты, в которые тоже можно зайти, а потом прийти в центральный офис уже как трастовый подрядчик. В то время как горизонтально ориентированные могут иметь одни и те же ИТ системы в каждом рынке и у них будут разные менеджеры и подрядчики. За последний тип компании зацепиться в разы легче, как вы догадались. По крайней мере, если у вас нет 1000+ сотрудников и вы не готовы брать огромные проекты центрального офиса.
В центральный офис я бы не стучался. По крайней мере пока вы не начнете работать с одним из офисов, где вас могут порекомендовать или вы попадете в Vendor Management System (VMS) на уровне всей компании.
Этапы входа в enterprise компанию
Можно выделить типичные шаги, которые позволят достучаться до 90% крупных корпораций:
- Выбрать ICP. Причем такой, в котором вы ну очень сильны! Условно, если вы никогда не разрабатывали Warehouse Management Software, то не нужно и пытаться это продать. И наоборот, если вы сделали кучу подобных проектов и знаете про них все – это хороший портрет клиента. Сюда же входит и посмотреть, как правильно называются должности ответственных за конкретный софт менеджеров. Подсказка – это обычно НЕ просто Менеджер ИТ проектов, а скорее название должности будет связано с отделом, в котором работает человек.
- Достучаться до менеджеров. Это чисто технический процесс, его подробно опишу ниже.
- Убедить в экспертизе. Вероятно, у них уже есть система, которую вы предлагаете. Почти всегда такие проекты – это работа с легаси кодом. И есть подрядчик. Но если они недовольны текущей системой или недовольны текущим подрядчиком или по их правилам нужно периодически менять подрядчика – то это очень хороший шанс.
- Попасть в список вендоров. Да, с улицы моментально зайти в такую компанию, как правило, невозможно. У таких компаний есть периоды смены подрядчиков и обычно это конец или начало года, хотя не редко тендеры могут проходить и в середине года. При этом бюджет точно утверждается 1 раз в год. Так что первый этап – это попасть вообще в списки потенциальных подрядчиков и внести вас туда может как раз менеджер проекта, в котором у вас сильная экспертиза. Или закупщики, они тоже хорошо идут на контакт.
Кейс 3. Попадание в список подрядчиков Coca-Cola - Получить приглашение на тендер. Узнайте планируемые даты следующих тендеров и что нужно, чтобы побороться за проект. Скорее всего, первый тендер вы проиграете, но сможете выстроить хорошие отношения и выиграть один из следующих.
Кейс 4. Приглашение на тендер Kia - Выиграть что-то маленькое. Я бы на многомиллионные проекты сразу не надеялся. Тендеров много и можно начать с небольшого проекта, иногда на несколько тысяч или десятков тысяч долл. Тут важно зацепиться и получить статус текущего подрядчика.
- Другие проекты в рамках рынка. Далее, с налаженными контактами, можно получить и другие проекты с этого рынка. У вас уже будет инсайдер внутри компании и хорошие отзывы, так намного проще продавать новое.
- Продажа на другие рынки. С рекомендациями, пониманием внутренней кухни, экспертизой именно под эту корпорацию уже можно идти и в другие рынки, в том числе в центральный офис. Идеально, чтобы вас порекомендовали внутри, хотя и в холодную это будет сделать тоже реально. Отклик на сообщения, в котором указано, что вы текущий подрядчик – в 4-5 раз лучше, чем без этого статуса.
Как вы заметили – это долго. От нескольких месяцев до нескольких лет. Все зависит от силы вашей экспертизы и других факторов.
Можно ли продавать просто аутстаф, без экспертизы? До 2022 было можно, схема примерно такая же. Но как порезали бюджеты на ИТ после ковида, как начались войны, как пришел глобальный кризис – это стало делать во много раз сложнее. У крупных корпораций нет проблем с наймом ИТ специалистов сейчас. Так что продажа через экспертизу – самый простой вариант и статья про него. Но рынок цикличен и если к следующему периоду роста у вас будут налаженные связи с интересными вам корпорациями – то и аутстаф продать будет можно.
Как достучаться?
Как я упомянул выше, это дело техники. Для этого есть два проверенных способа, LinkedIn и Email:
- Поиск контактов. Стандартно используем LinkedIn, Google, ChatGPT, базы компаний и т.д.
- Вытянуть емайл. Далее с помощью Snov.io, Apollo.io или аналогов вытаскиваем емайлы нужных нам людей.
- Верефикация емайлов. Далее эти емайлы верифицируем через QuickEmailVerification или аналоги.
- Рассылка на емайл. Сначала рассылаем на емайл, а вторым этапом уже LinkedIn для тех, кто не ответил. Делаем очень узкие цепочки, под каждую роль в рамках 1 компании своя цепочка, до 100 контактов в одной рассылки. Используем Reply.io, Lemlist или аналоги для персонализированных цепочек сообщений. Заранее настраиваем специально купленный домен для рассылок, включая SPF, DKIM, DMARC, цепочка 3+1 письмо и многое другое. По нашему опыту нужно стремиться к таким показателям: Delivery rate 90-100%, Open rate – 60-80%, Reply rate – 10-20%.
Кейс 5. Статистика по рассылкам одного из ICP в Coca-Cola - Рассылка в LinkedIn. Рассылаем тем, кого не удалось достать по емайл. Я бы делал вручную, хотя многие используют Expandi.io для автоматизации. Цепочка чуть отличается.
Кейс 6. Достучались до Danone в Новой Зеландии после игнора на емайл
По итогам таких довольно простых шагов вы достучитесь почти в любую корпорацию, в которую захотите. Но это займет от 1-2 мес. и больше. И кроме того, достучаться, сгенерировать лид и продать – это очень разные вещи. Достучаться – вопрос техники и в этой статье я покрыл основной флоу. Сгенерировать лид – вопрос вашей компании и ее экспертизы. А вот продать – это уже вопрос продаж и скиловости ваших сейлзов.
Конечно, вас интересуют конечные результаты? Из приведенных кейсов наши клиенты – Kia, PepsiCo и Danone. Конкретно Coca-Cola пока не конвертировалась, но мы работаем над этим 😉
Как вы поняли, тут я описал только основные шаги. Сами рассылки через LinkedIn и Email – это отдельная наука, по каждому процессу чуть позже я напишу отдельные статьи в рамках блога, ну или приходите за настройкой процессов в вашей компании в рамках услуги Сделаю за вас.