Стратегия синергии: немного маркетинга в отделе продаж

Никита Семенов

CEO at SECL Group

Во всех бизнесах в мире продажи и маркетинг – просто неразлучные вещи и дополняют друг друга. Но если посмотреть на наши ИТ компании, то обычно перекос либо в одну, либо в другую сторону. А эффект синергии, то есть тот случай, когда продажи связывают с маркетингом на уровне стратегии, есть вообще у единиц и обычно это большие компании.

Грубо говоря, вы берете свою выстроенную махину продаж, засыпаете туда теплые лиды, которые дает маркетинг, и максимально эффективно продаете. Если у вас будут только активные продажи без маркетинга, то основная часть клиентов будет холодная и с ними не так легко работать, а если будет один маркетинг, то теплых клиентов некому будет эффективно закрывать и опять же с продажами будет не легко.

У нас большинство собственников – технические и им довольно сложно понять ценность маркетинга. С продажами чуть легче, все понимают, что без них бизнеса не будет, поэтому обычно начинают выстраивать сначала продажи, а потом уже маркетинг. Некоторые пробуют активные продажи, разочаровываются из-за завышенных ожиданий или неправильных подходов и уходят в маркетинг в надежде, что там будет легче. Правда же, как всегда, посередине – компаниям нужно и то, и то, причем связанное между собой.

Конечно, по-правильному, нужно выстроить оба отдела, со своими структурами и правилами, ставить им цели и KPI, чтобы они вместе накидывались на нужные направления и продавали много и прогнозируемо, разработать стратегию на год вперед или даже дольше, наладить взаимодействие между ними и т.д. Но это красиво звучит в теории, а на практике у многих небольших компаний в лучшем случае есть лидген + сейлз + маркетолог, который непонятно чем занимается или и того хуже – просто желание «что-то делать» в маркетинге. У многих до сих пор есть один сейлз, от которого ждут волшебную таблетку и неважно, как и где он её придумает.

Я выписал простые инструменты маркетинга, которые можно легко подключить на разных этапах воронки. Так сказать, программу минимума, с которой можно начать, даже если у вас нет маркетолога:

  1. Этап лидогенерации. Тут больше всего инструментов и маркетинг очень сильно может помочь лидгену, причем без космических затрат. Как притоком новых теплых лидов, так и улучшением конверсии старых методов.
    1. Сайт. С этим несложно: сайт должен быть современным, информативным и, что самое главное, продуманным с точки зрения маркетинга, то есть должен вести пользователя за ручку к действию. Мы, кстати, недавно 6-й раз переделали свой сайт для нашей аутсорс-компании и каждый раз вкладываем в него много ресурсов, зато конверсия хорошая, четко понимаем, что делает пользователь на сайте и что ему нужно показывать.
    2. Ремаркетинг. Очень простой, дешевый и рабочий инструмент. Реклама, которая преследует пользователя после посещения вашего сайта.
    3. Статьи в СМИ. Как я раньше писал, в стратегии контент-маркетинга важное место занимают публикации в СМИ. С популярных сайтов часто идет очень качественный трафик, который превращается в лиды. Кроме того, эти статьи, залайканные и с хорошими комментариями, потом можно напрямую показывать клиентам, для них это будет как социальное подтверждение вашей экспертности.
    4. LinkedIn. Понятно, что нужно привести в порядок страницу компании, но что еще лучше - использовать профессиональный контент при выстраивании отношений в этой социальной сети, это может значительно увеличить конверсию. Кроме того, при постоянной активности и действительно качественном контенте многие пользователи будут писать вам первыми. При распространении контента в разных группах нужно также отслеживать реакцию пользователей на него и также собирать лиды. Кстати, посмотрите ваших сотрудников в профиле компании, у меня недавно был кейс, когда в моей компании начали появляться индусы, хотя никогда с ними не работал. Эти попытки присосаться к вам довольно легко банятся самим LinkedIn после подачи жалобы.
    5. Facebook. Аналогичная механика, как и в LinkedIn.
    6. Таргетированная реклама. Прежде всего, в соц. сетях. Обычно там рекламируют узкие спец. предложения или посты со статьями. Такая реклама получается довольно дешевой, но действенной. Рекламировать ваши основные услуги напрямую я бы не стал – это часто получается дороже, чем другие каналы.
    7. Рассылки. У вас может быть рассылка для постоянных клиентов и подписчиков, ведь сколько емайлов накопилось у каждого из нас за годы работы!? Особенно если есть профессиональный контент. Кстати, во всех популярных почтовых клиентах есть даже инструменты экспорта емайлов. По сути, у нас у всех есть релевантные базы емайлов прямо сейчас, а Reply.io поможет сделать эти рассылки персонализированными и воскресить ряд клиентов.
    8. А еще можно через поиск по технологии или виду работ найти всех клиентов, с которыми был когда-либо контакт, и сделать им специальное предложение по этому поводу, например, скидка летом на этот тип работ, что позволит закрыть летний бенч.

  2. Этап переговоров. В основном тут поможет маркетинговая проработка самой компании, которая сделает её сильнее в глазах клиента.
    1. Специализация. По сути, все мы продаем часы программистов, дизайнеров, тестировщиков и других специалистов. Но одни продают просто «часы программиста», другие продают часы «сеньер программиста на PHP с 10 лет опытом», а третьи – «задачу по автоматизации работы завода». Одина и та же услуга позиционируется и воспринимается очень по-разному. Маркетинговая обертка играет очень важную роль.
    2. Портфолио. Это самый популярный раздел на сайте не случайно. Клиенты хотят видеть, что вы делали. Для начала, каждая работа должна быть подана в выгодном для вас свете: в форме презентации, с разбивкой на отрасли, с указанием технологий и т.д. В последнее время мы перестали ставить ссылки на живые проекты, так как клиенты часто поганят работы уже в проде, но западные клиенты очень часто спрашивают живые проекты, так что часть работ вы можете показать в портфолио, без ссылок, а самые лучшие работы прислать клиентам ссылками после их запроса. В общем тут тоже нужна маркетинговая проработка раздела.
    3. Сертификации / стандарты / награды. Особенно важно на западе. Для технарей ― важны сертификаты и стандарты, для дизайнеров ― награды. Посмотрите на всех крупных аутсорсеров – у них куча сертификаций как у компании, так и у отдельных специалистов. Тоже самое с наградами: как-то читал интересное исследование, так вот 14 из 15 маркетинг директоров крупных корпораций не работают с подрядчиками без наград. Из того, что вспомнил сразу: Project Management (PMP), Front-end (W3C), Back-end (PSR-стандарты, PEP 8), QA (STQB) и т.д. А международных конкурсов вообще куча.
    4. Отзывы клиентов. По разным исследованиям около 30% клиентов смотрят о вас отзывы. И эти отзывы должны быть в известных и понятных клиенту источниках, лучше всего в соц. сетях, где будет видно, кто оставил эти отзывы. По сути, это социальное подтверждение отзывов.
    5. Материалы для PreSales. Тут самым ценным будет профессиональный контент. Одно дело – показать крутых специалистов на созвоне с клиентом и другое – скинуть ссылки на их статьи в известных профессиональных СМИ или выступления на известных конференциях.
  3. Этап коммерческого предложения. Любые качественные сопроводительные материалы увеличат ваши шансы.
    1. Бренд. Никто не хочет работать с No name компанией. Поэтому, чем известнее вы, тем лучше закрываются сделки. Это может довольно сильно влиять на конверсию при закрытии сделок. Любая компания должна думать об этом с самого начала, постепенно делая наработки в этой области. Бренд - понятие очень комплексное: от визуальной части до внешней активности. Сделать это за раз не получится.
    2. Корпоративный стиль. Это не только логотип, но и все сопроводительные документы, которых много. Он должен быть простым, запоминающимся и, в идеале, создавать правильные ассоциации у клиента.
    3. Коммерческое предложение. Оно должно быть проработанным, логичным, разбитым на блоки. Как минимум там нужно описать цель проекта, что будет сделано, стоимость и сроки, этапы и процесс работы, команду, контакты и т.д. И все это уместить на 2-3 страницы.
    4. Презентация. Как вы делаете свои коммерческие предложения? Если просто письмом на почту, вы уже проигрываете. Любое предложение должно презентоваться в живую (в видеозвонке), тогда оно намного лучше воспринимается. Конечно, это требует дополнительных трудозатрат и этим целесообразно заниматься в более больших проектах.
    5. Сопроводительные материалы. С коммерческим предложением часто отправляются разные сопроводительные материалы, как минимум – декомпозиция по задачам, которая является отдельным документом и тоже должна выглядеть красиво. Как максимум – можно отправлять тест-планы и другие полезные документы, а также сопроводительное письмо, в котором очень полезно давать ссылки на разборы ваших кейсов или материалы от сотрудников, в которых будет расписано, как именно вы будете выполнять будущую работу.

Вообще в маркетинге куча всего. Я перечислил лишь очень простые и быстрые инструменты, то, что должно быть у всех. Они идеально подходят даже самым маленьким компаниям. С ростом бизнеса требования к маркетингу будут только увеличиваться, он будет становиться сложнее, но при этом и эффективнее.

Продажи работать без маркетинга эффективно не могут. Это всегда связанные вещи. И если сейчас у вас не проработаны вопросы маркетинга, вы с высокой вероятностью теряете много клиентов.

  • Маркетинг
  • Продажи