Что такое контент-маркетинг и что про него недоговаривают?

Никита Семенов

CEO at SECL Group

Недавно обсуждали контент-маркетинг с коллегами я пришел к выводу, что на рынке почти никто не умеет это делать системно и эффективно. Два самых "эффективных" кейса рынка - это просто случайность, которую так и не смогли повторить даже в тех же компаниях, хотя в итоге у них дела обстоят лучше, чем у всех других. Зато это тренд последних 2х лет, все лезут в контент-маркетинг не понимая, как он работает. А потом делают доклады на конференциях, тоже не понимая про что говорят. Вот так и рождаются профессиональные легенды.

Впрочем, если разобраться, легко понять причину этого. Все ищут "волшебную таблетку", всем хочется попроще. Несколько соображений на этот счет:

1. Стратегия. Никто про это не слышал, но многие утверждают, что она есть. Делают документ, называют его "стратегия" и вписывают туда, как часто нужно новые статьи выкладывать в свой блог и свои группы в соц. сетях. На этом стратегия заканчивается. Вы серьезно считаете это стратегией!? От силы это можно назвать стратегией генерации контента, но ведь сам контент - это не конечная цель. Кому какая разница сколько статей у вас в блоге появляется в неделю? Вы считали количество пользователей, которые настолько хорошо знают вашу компанию, что даже знают количество публикаций у вас в блоге? Эту цифру знают: руководитель контент-маркетинга, копирайтеры, директор компании, может быть пара-тройка сотрудников... никого не забыл?

На самом деле, стратегия в данном случае должна описывать как и когда будут генерироваться лиды, повышаться узнаваемость бренда. Кроме того, там должны быть четкие KPI и просчет ROI. А на количество публикаций в неделю / месяц никто кроме вас не смотрит.

2. Качество контента. Все так погнались за системностью, что начали системно постить полное г*вно. И это г*вно даже индексируется поисковыми системами и на него идет трафик. Постят сотни "статей". Для этого работают специальные копирайтеры, которые читают чужие статьи в интернетах и комбинируют свои тексты из них. Некоторые компании даже не прогоняют эти тексты на плагиат, а копирайтеры и рады, можно копировать полностью или частично. Руководству идет отличный отчет о "приросте посещаемости" и все довольны. Вот только лидов почти нет... но это ничего! Больше "статей" = больше "лидов".

В реальности качество статьи - это 40% успеха. Статья должна вызывать желание работать только с вами и ни с кем больше! И она не просто должна быть уникальная. Она должна быть полезная для читателей и конкретно для заказчиков. Копирайтеры обычно пишут мусор для поисковых систем, за редким исключением. И те немногие лиды, которые приходят с поисковых систем через подобные статьи - это обычно совершенно далекие люди, которым продать довольно сложно. А умные люди наоборот, сразу понимают, что это мусор и уходят. Отсюда трафик может быть хороший, лидов мало, а продажи почти на нуле.

На самом деле, саму статью нужно определенном образом писать и "протаскивать" нужные мысли в ней, но никто и не слышал про такое. Хотя именно такие вещи могут увеличить конверсию читателей в лиды в несколько раз.

3. Маркетинг статьи. У нас все знают страшное слово - SEO. Другие слова не сильно знакомы обывателю. Вот только на западе SEO другое и я знаю только одну компанию на нашем рынке, которая умеет продвигать сайты наших ИТ компаний на западе. А кроме SEO есть и другие инструменты и они важнее для контент-маркетинга. А все эти эксперименты с наймом штатных SEO-специалистов или наймом компаний, которые "готовы попробовать" продвинуть на запад - это детский сад. В целом инструмент долгий и дорогой. По сути, все продвигатели делают оптимизацию сайта, а также продвижение по низкочастотным запросам, которые конвертируются за неимением альтернатив у пользователя. И с точки зрения трафика для сайта - это работает. Но опять же, трафик - не цель контент-маркетинга, как и количество публикаций, которое я описал выше.

На самом деле, продвигать нужно с точки зрения потребности пользователя, а не с точки зрения нисшевости запроса. То есть нужно исследовать потенциальных клиентов, подумать что они ищут перед заказом определенной услуги и быть в топе по этим запросам. Сбор низкочастотного трафика тоже работает, но не очень эффективно без правильного маркетинга для статьи. В общем, нужно уйти от технической стороны вопроса в сторону человеческую и пониманию потребительского поведения. Но до этого наши продвигатели пока не доросли в своей основной массе, это для них сложно.

Маркетинг статей намного сложнее: публикации в топовых СМИ, разбросать статьи по профильным группам в соц. сетях, управление комментариями и лайками, публикация у блогеров, рассылки со статями по клиентам, включение её в разные обзоры... про это никто не слышал, а если и слышал, то не делает.

4. Английский. Моя твоя не понимать или понимать мало-мало. Ну вы догадались) Мне много раз говорили сами американцы, что для них английский - это очень важно. Не менее важно, чем технические знания команды. Переводы не должны делаться нашими переводчиками, только нейтивы, иначе опять будет черная дыра по потере лидов.

5. СМИ. Этот элемент формулы все как-то забывают. А это вторые 40% успеха. Все пихают мусорные статьи в блог, собирают трафик и ждут у моря погоды. А потом не могут понять, почему мало лидов и продаж. На конференциях потом рассказывают про рост трафика и лидов. Обычно в процентах или разах, чтобы не было заметно, что рост лидов в два раза в месяц - это с 3 до 6 или типа того. Кто-то рассказывал про конверсию из конкретной статьи и конкретного издания? Я такого что-то не помню. А ведь это самое главное.

В реальном мире у каждого издания своя эффективность. И узнать её можно только путем экспериментов. А так как еще и у каждой статьи своя эффективность, приходится в одном издании публиковать 3-5 статей разного формата, чтобы понять эффективность в плане лидов и продаж. И одна статья может давать 100-200-300 лидов, если она качественная и в правильном издании. Но достучаться в эти издания очень сложно, особенно с мусорным контентом, который все вокруг пишут. Да даже с классной статьей не просто это сделать, если честно. Статью нужно "продать" изданию, доказать, что она классная. Часто приходится статью писать под издание, в их формате и требованиях.

Вот когда есть правильная стратегия, крутой профессиональный контент и опыт публикации в разных топовых изданиях, вот тогда контент-маркетинг начинает работать. А пока в Восточной Европе 98% рынка понятия не имеет, что такое контент-маркетинг вообще и ни у одной компании нет таких результатов.

P.S. Осенью приоткрою некоторые свои эксперименты и показатели, думаю многим будет это интересно. Как раз сейчас занимаюсь новыми и интересными вещами в этой области.

  • Маркетинг
  • Стратегия