Повний гайд по cold email лідгену в ІТ
Одразу скажу, що йдеться тут про лідген за допомогою персоналізованих, а не масових розсилок. Це чудовий метод лідогенерації в b2b продажах, зокрема в продажах послуг ІТ аутсорсу. І метод цей не гірший за ефективністю, а місцями навіть кращий, ніж LinkedIn.
За моїми спостереженнями, в ІТ компаніях різного розміру переважають однакові методи лідогенерації. Маленькі компанії, до 30 осіб, зазвичай використовують Upwork, компанії 30-80 переходять до лідогенераціі через LinkedIn і Email, компанії 80+ вже активно починають впроваджувати контент-маркетинг. І це відбувається не випадково.
Upwork можна запустити за один день, клієнти вже готові і самі розміщують свої заявки, але проєкти, зазвичай, невеликі. Для LinkedIn і Email вже потрібні невеликі інвестиції: потрібно і людей найняти, і витратити час на збір бази, і час на сам лідген в холодну. Це займає від 3-4 місяців і більше, але проекти вже більші й цікавіші. Для контент-маркетингу потрібні вже значні інвестиції і багато часу, цим каналом користуються ті, у кого все добре і з LinkedIn, і з Email, і їм потрібно розширювати свою воронку. Тут потрібно вже від 6 місяців, але й проєкти найцікавіші.
Ми в SECL Group вже багато років продаємо через LinkedIn і Email, а рік тому почали активно впроваджувати ще й контент-маркетинг. І за останні кілька років у нас накопичилося дуже багато досвіду і було зроблено багато помилок. Ця стаття про наш досвід.
Правильний ICP и Buyer personas
Основа будь-якого лідгена – це сильний ICP. Саме від нього буде залежати кінцевий результат. Якщо дуже грубо, то в імейл-розсилках є два важливих етапи: достукатися до клієнта і зацікавити його. Більшість думає, що найскладніше – достукатися до клієнта. Але це не так. За достукатися відповідають такі показники, як Delivery rate і Open rate, трохи менше – Reply rate. І ці показники більше технічні, вони залежать від того, на скільки добре ви зробили технічну частину: на скільки якісну базу зібрали, на скільки добре налаштували домен і пошту, на скільки добре вмієте працювати з сервісами з автоматизації розсилок тощо. Якщо ви все зробите, як написано в цій статті, з Delivery rate та Open rate у вас все буде чудово, останній можна довести до 60-80%, і це буде найкращим підтвердженням, що з достукатися у вас все добре. А ось зацікавити – це вже складніше.
Формування ICP – це тема окремої статті. Але якщо коротко, то найсильніші ICP зазвичай ґрунтуються на поточному досвіді компанії та найкраще їх шукати в минулих кейсах.І навпаки, краще не робити ICP на технології, там конкуренція давно зашкалює і на такі розсилки відповідатимуть погано.
В цілому, чим більш вузький ICP – тим краще. Найчастіше, email-розсилки – це багато різних ланцюжків розсилок до 100 осіб в одній. На місяць це до 3000 листів з однієї email-адреси. Може бути і більше 100, але в такому випадку я б рекомендував подумати про те, як це можна ще розділити.
Розглянемо на нашому прикладі. Раніше ми працювали з PepsiCo, а зараз дуже хочемо почати працювати з The Coca-Cola Company. Але сама The Coca-Cola Company не може бути ICP, там є конкретні менеджери, які відповідають за конкретні напрямки бізнесу. Більше того, є різні ринки: США, Німеччина, Нова Зеландія, і на кожному з цих ринків можуть бути потрібні нам менеджери, що відповідають нашому ICP. Але й цього недостатньо, ми не можемо стукати, наприклад, до всіх маркетинг менеджерів цієї компанії, це багато тисяч людей. Нам потрібно зрозуміти нашу спеціалізацію, а в нашому випадку це складський облік і логістика, потім знайти, хто за ці системи відповідає (Buyer personas) і тільки після цього думати скільки ланцюжків розсилок під них робити. Звісно, все трохи складніше, тут я описав дуже поверхнево: кому цікаво, я нещодавно писав окрему велику статтю про продажі великим корпораціям з покроковим керівництвом, як ми достукалися до The Coca-Cola Company.
Рис. 1. Відповідь на розсилку з Coca-Cola
Якщо брати мій приклад, то виходить у нас усередині однієї компанії одразу кілька ICP: керівники та менеджери складів або логістики, менеджери з ІТ проєктів і закупівельники. При цьому нас цікавлять такі фахівці не в усіх країнах, а тільки на наших цільових ринках. І, наприклад, для Німеччини у нас буде 3-4 списки людей, які нам потрібні, кожен у середньому по кілька десятків осіб. Під кожного Buyer personas потрібно створити окремий ланцюжок, у якому будуть різні акценти, оптимізовані під кожну посаду. Так у вас і вийде купа листів розсилок, кожен з яких містить до 100 осіб, але в цілому це тисячі контактів щомісячно, яким ви пізніше запустите ланцюжок листів.
ICP потрібно тестувати і дивитися на реакцію і конверсії. Далеко не з усіма ви вгадаєте. Ми зазвичай беремо до 100 осіб для одного ICP і якщо конверсії по воронці недостатні, то міняємо його. Але і це ще не гарантія успіху: буває, що Open rate і Reply rate чудові, навіть MQL генеруються відмінно, але далі вони не сильно конвертуються в SQL і ви це не зможете моментально побачити.
Підготовка бази для розсилки
Після визначення ICP і Buyer personas саме час розпочати збір бази. Це досить кропітлива ручна робота, адже у нас портрети клієнтів досить вузькі, тому просто витягти дані якимось Phantombuster або Snov нам не підійде, так ми не доб’ємося якості бази.
Для пошуку контактів найкраще використовувати LinkedIn Sales Navigator, це основа пошуку, адже маючи профіль людини, далі ми можемо згенерувати її емейл. Крім того, ми в компанії використовуємо розсилки електронною поштою і LinkedIn у зв’язці, тож профілі в LinkedIn нам все одно будуть потрібні потім.
Крім того, ми часто використовуємо для пошуку компаній / контактів: ChatGPT, пошукові системи, Google Maps, бази компаній, сайти акселераторів, стартап ком’юніті, сайти з відгуками, Job-борди, аналізатори технологій та інші інструменти. Як правило, ці інструменти здебільшого потрібні для пошуку відповідних компаній, а потім ми все одно йдемо в LinkedIn і там знаходимо потрібні нам контакти.
Коли в нас є ПІБ, посада та профіль потрібної людини в LinkedIn, ми далі генеруємо її емейл у таких сервісах, як: Snov.io, Apollo.io та Finalscout.com. Подібних сервісів багато, вони мають схожий алгоритм роботи. По суті, вони вгадують email людини шляхом генерації можливих варіантів, виходячи з ПІБ та правил формування email у конкретній компанії. З цієї причини генерація емейлів неточна, буде досить великий відсоток помилок, а нам потрібно домогтися 90% Delivery rate, інакше рано чи пізно потрапимо під спам-фільтр.
Для вирішення проблеми з неправильно згенерованими емейлами є кілька методів. По-перше, варто використовувати одразу кілька сервісів для генерації одного і того ж імейла. Один сервіс може не знати або неправильно згенерувати, а другий знає. По-друге, є спеціальні сервіси для перевірки валідності емейла ще до відправлення листа, наприклад, QuickEmailVerification. По-третє, можна нагуглити формат емейлів конкретної компанії і спробувати згенерувати вручну. У будь-якому разі не варто нехтувати цими правилами, інакше з неякісною базою після кількох розсилок ви занапастите свій домен.
Ланцюжки листів
Найважливіше, від чого залежить, відкриють ваш лист чи ні – це тема. Тут можна поставити запитання, написати щось двозначне, що змусить подумати, що ви клієнт, звернутися особисто на ім’я, зробити маніпуляцію або провокацію тощо. Є багато небанальних варіантів, які змусять відкрити лист. І над цим треба добре подумати.
«Що писати?» і «Дай приклад листа» – це найпоширеніші питання, які люди в мене запитують. Одразу скажу: «Не дам!» 🙂 Але жарти вбік. Спочатку потрібно зрозуміти для кого ви пишете. Я не дарма говорив про ICP і Buyer personas, саме на них ґрунтується будь-який лист / ланцюжок. Наприклад, один із портретів моєї компанії – це керівники проєктів dealer network management systems у великих автовиробниках. Це мій портрет клієнта, і він досить вузький, його не можна скопіювати, якщо у вас у портфоліо немає подібних проєктів і в команді немає такої експертизи. Тому чужі листи будуть марні, вони не можуть бути використані у ваших портретах.
До речі, за вищезгаданим портретом у нас є і хороший Open rate, і SQL ліди. Нижче приклад такого ліда, якого ми згенерували нашою холодною імейл-розсилкою, і так, це тепер наш клієнт:
Рис. 2. SQL лід з Kia з холодною імейл розсилки
Отже, писати потрібно те, що цікаво конкретному Buyer persona: що у вас є подібна експертиза, що у вас є подібні клієнти, що ви кращі в цьому, ніж конкуренти тощо. І це працює, принаймні якщо ви не надумали писати CEO відомого американського стартапу, який на день отримує кілька десятків подібних листів від ваших конкурентів. Для цього і створюються вузькі портрети. Думаєте, якщо порівняти кількість отримуваних рекламних листів CEO відомого американського стартапу та менеджера з логістики середньої FMCG-корпорації, то до кого більше шансів достукатися?
Ну і писати потрібно під професію. Ланцюжок для маркетолога і логіста, наприклад, з Kia, будуть абсолютно різні, хоч вони і працюють в одній компанії. Якщо ви їм обом будете писати, які сеньйорні сеньйори у вас є на PHP, то вам навряд чи відповість хтось з них. Потрібно намагатися розв’язати завдання/проблеми конкретних людей, тому що продаєте ви теж конкретній людині, а не безликій корпорації.
Зазвичай у нас ланцюжок 3-4 листи. Ми пробували ланцюжки 7-10 листів, але вони працюють гірше, люди цінують свій час і наївно вважати, що довгі треди буде хтось читати. Ви або зацікавите з першого листа і отримаєте відповідь за 3-4 листи, або контакт перестане вас читати і надалі відправить у спам. Та й якщо після 3-4 листів ви так і не отримали відповіді, багато хто з контактів прочитав і міг вас запам’ятати, тож за 6-12 місяців можна такі контакти «воскрешати», їх можна додавати в LinkedIn і працювати за допомогою контент-маркетингу, можна пізніше їм надіслати якийсь потужний кейс або маніпуляцію… загалом там ще багато варіантів залишається, окрім як заспамити їх до втрати пульсу.
У першому листі, з найпершого абзацу ви маєте зацікавити. У цьому абзаці ми зазвичай пишемо про компанію клієнта і ставимо якесь запитання. Або якусь незаперечну перевагу, яка є тільки у нас і ні в кого більше, але таке буває досить рідко.
У середині листа пишемо хто ми і чим можемо бути корисні, але дуже коротко. Ніхто не хоче бачити рекламу одразу в першому листі.
Наприкінці ми пишемо пропозицію не просто на скайп-дзвінок, а провести презентацію чогось, що точно буде корисно нашому контакту, навіть якщо він не купить нашу послугу. Наприклад, на презентації він побачить рішення конкурента або як застосовується нова технологія на його ринку.
Другий лист – це фолов ап + подробиці про нас і наші переваги, нашу експертність. Він обов’язково має бути меншим, ніж перший.
Третій лист — найкоротший, у ньому ми або намагаємося переконати, що це не займе багато часу, або просимо переадресувати нас на іншого працівника, або використовуємо психологічні хитрощі на кшталт «чи все з вами гаразд?».
Четвертий лист є не завжди, там може бути фраза «Це наша остання спроба до вас достукатися» або «дайте фідбек, що я зробив не так» чи ще щось подібне.
У 3 і 4 листі вже може бути посилання на кейс, на відгуки, на презентацію тощо. Але посилання ми рідко даємо, зазвичай, якщо ми пропонували презентацію, контакт так і не відповів, а презентацію вже зроблено і задизайнено, тож ми просто її надсилаємо з надією, що він усе ж таки її подивиться.
Після прогону базового ланцюжка контакти, які не відповіли, але прочитали, можуть бути «воскрешені» пізніше через кілька місяців. Ймовірно, або ми їх не зацікавили, і ми спробуємо їх зацікавити по-іншому, або їм прямо зараз це не потрібно і їм треба нагадати про нас трохи згодом. Тобто вони ще отримають листи від нас, але значно пізніше.
Розсилки зазвичай робляться з інтервалом 3-4 дні між першим і другим листом, 5-7 днів між другим і третім і 14+ днів. Кожен наступний лист відправляється з більшим інтервалом. Розсилати намагаємося вранці або в обід / відразу після обіду. У цей час або клієнт ще не почав активно працювати, або вже зробив термінові справи і може приділити час на прочитання листа.
Основна активність у нас навесні та восени. З кінця грудня до 15 січня ми зазвичай не робимо розсилки, а збираємо бази. Також не робимо розсилки на свята, наприклад, на Великдень у Європі.
Налаштування пошти та домену
Для розсилок краще зареєструвати новий домен або навіть кілька. Навіть якщо робити все за правилами, рано чи пізно домен може потрапити в якийсь спам лист і будуть проблеми з поштою у всіх користувачів домену, тому зазвичай роблять новий домен виключно для розсилок. Домен повинен бути старий, від кількох місяців, тому купити домени для розсилки раджу прямо зараз. Якщо раптом щось трапиться з одним доменом, завжди можна перейти на інший, тобто це ще й ваша безпека.
Будь-який домен перед розсилками потрібно налаштувати, а саме:
- SPF, DKIM і DMARC – це робиться завжди і це потрібно зробити правильно!
- Виділений IP поштового сервера
- Bounce address
- FBL
- SPF
Відразу звертаю увагу, що якщо ви використовуєте сервіси типу Reply, частина цих налаштувань вже зроблена в цих сервісах і вам їх робити не потрібно. Але якщо ви налаштовуєте всю інфраструктуру у себе, тоді це доведеться робити самостійно. Для цього потрібен адмін, який розбирається в темі, адже з налаштуванням SPF, DKIM та DMARC часто роблять помилки. З цієї причини я б починав усе ж таки з сервісів, це значно дешевше.
Пошти теж мають бути старі, від 1 місяця і більше. І якщо створюєте ботів, то краще їх робити від імені ваших реальних співробітників, які є в LinkedIn, тому що клієнти можуть перевіряти там реальна людина чи ні. Після з цієї пошти можна передати контакт на того, хто реально буде дзвонити та спілкуватися, це не проблема. Таких емейлів робиться кілька і між ними чергуються розсилки, особливо коли якась пошта потрапляє до спам-листа.
Далі пошту потрібно прогріти. Для цього є спеціальні сервіси. Ми користуємося Lemwarm, але тільки тому, що також використовуємо їх для розсилок разом із Reply. Взагалі таких сервісів багато, потрібно трохи поганяти листи С і В на новий емейл перед розсилкою, щоб створити позитивну репутацію у пошти. Саме для цього такі сервіси й створені.
Сервіси типу Reply часто пропонують у налаштуваннях домену прописувати їхні технічні дані. Я б це робив із великою обережністю, адже цим ми самі показуємо поштовим клієнтам і спам-фільтрам, що ми користуємося автоматизацією. Ми вирішили ці специфічні налаштування сервісу не прописувати, і в нас однаково з Delivery rate все чудово.
Після всіх налаштувань потрібно перевірити імейл і ваш лист, наприклад, через mail-tester.com. По-перше, буде перевірено налаштування та їхню коректність, а, по-друге, перевірка в спам базах.
Рис. 3. Пройдена перевірка пошти, 10 з 10
Рано чи пізно в якісь із кількох десятків спам баз пошту буде занесено. У цьому разі краще робити паузу в розсилках і знову підключати пошту на прогрів. Більшість подібних сервісів виключать пошту протягом від 1 тижня до 1 місяця. У деяких базах можна вручну видалити пошту з бази.
Delivery rate, Open rate, Reply rate
Delivery rate здебільшого залежить від якості зібраної бази та налаштувань домену/пошти. Якщо там усе зроблено правильно, то цей показник з лютого 2024 року має бути 90+%, до цього можна було 80+%. Усе, що нижче, – це тривожний сигнал, і потрібно негайно розбиратися в чому проблема, інакше поштові клієнти зрозуміють, що ви робите розсилки по невідомих вам email-адресах і швидко додадуть вас до спам-баз.
Хороший показник Delivery rate – 90%.
Крім того, на Delivery rate впливає і зміст листа. Найголовніше не здумайте в тексті першого листа давати посилання або фотографії, в тому числі не забудьте перевірити підпис, там може бути посилання на сайт або логотип вашої компанії. Далі – це сам текст і всілякі стоп-слова типу: free, discount, cheap, offer, urgent тощо. Також варто уникати слів і речень ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ, зверстаних html-листів, прикріплених файлів тощо. Ще не варто одномоментно надсилати багато листів, розсилка має йти плавно протягом дня. І останнє – не можна надсилати один і той самий текст великій кількості одержувачів, але з цим не повинно бути проблем, якщо ви використовуєте сервіси на кшталт Reply і автоматично замінюєте в тексті імена, назви компаній тощо.
На день з одного прогрітого акаунта можна відправляти 50-100 листів, супер максимум – 200, але це вже ризиковано. Ще нещодавно можна було до 400 листів надсилати на день і для старих багаторічних акаунтів, у яких були такі обсяги, можливо, так і можна робити, але з більш нових або акаунтів без великих постійних обсягів (історії) я б не радив. Саме не людей, з якими ви працюєте, а самих листів, тому що в ланцюжку у нас не менше 3-4 листів для кожної людини. Усе що більше ризикує потрапити в спам, особливо з новими правилами від найбільших поштових клієнтів, які почали діяти в лютому 2024 року.
Починати потрібно теж поступово, спочатку 5-10 листів на день у перший тиждень, потім 10-20 у другий, потім 20-30 у третій і т.д. Особливо для нової пошти це важливо, крок +10 імейлів щотижня, і це за умови хороших показників по Delivery rate і Open rate.
Загалом, усе, що не є типовою поведінкою для людини, може викликати проблеми зі спам фільтрами і цього варто уникати. І, до речі, якщо ви бачите різке падіння Delivery rate від ваших звичайних значень – привід бити на сполох, у вас почалися проблеми і ви, найімовірніше, у спам базах.
Але навіть якщо все робити правильно, все одно в деякі компанії ви не достукаєтеся. Ми рідко, але зустрічаємо компанії, до яких із зовнішнього світу достукатися майже неможливо. Вони з якихось своїх причин на рівні компанії або офісу блокують розсилку. А ще так може статися, якщо ви перестаралися і на рівні офісу потрапили до спам-бази: тоді будь-які сервіси можуть показувати, що у вас немає проблем, але до цього конкретного офісу ви більше не достукаєтесь із цього домену.
На Open rate впливає здебільшого тема і трохи менше перші рядки імейла, які буде видно в багатьох поштових клієнтах.
Хороший показник Open rate – 60-80%.
До речі, якщо у вас Open rate і Reply rate будуть низькими, то це теж червоний прапор для спам фільтрів. Тому варто думати, коли ви експериментуєте, і уникати нецільових розсилок.
Хороший показник Reply rate – 10-20%.
Рис. 4. Open rate 88%, Reply rate 38%
Також не варто забувати про тих, хто позначає вас як спам. З цього року ці вимоги значно посилилися, тому не рекомендується перевищувати 0,1%, що робить майже неможливими довгі, набридливі ланцюжки з 7-10 листів в одному Але навіть якщо у вас ланцюжок невеликий, домогтися 0.1% буде досить складно. Тому нам і потрібні окремі домени для розсилки. Хоча ми й тимчасово потрапляли в 1-2 спам-списки, але швидко звідти виходили і жодного домену не занапастили за кілька років, тож робіть якісні бази і якісні розсилки і все у вас буде добре.
Хороший показник Spam complaint rate – 0.1%.
Автоматизація Email-розсилок
Тут використовується багато різних сервісів, кожен з яких має свою спеціалізацію. Найважливіші сервіси, які формують і відправляють ланцюжки листів, такі як Reply або Lemlist. Їх багато різних на ринку, ми спробували 3 з них. Зупинилися якраз на Reply і зараз тестуємо Lemlist. І ось тут криється величезний підводний камінь! Усі ці сервіси налаштовують свою інфраструктуру для розсилок, яку вам не видно і на яку ви не впливаєте. І може бути так, що на одному IP йде величезна кількість розсилок, і ви починаєте потрапляти в спам-листи не через ваші розсилки, а через розсилки інших компаній цього сервісу. Тому вибір сервісу критично важливий, дуже уважно читайте відгуки, інакше ризикуєте звести свої зусилля нанівець.
Рис. 5. Приклад використання Reply
Отже, ми користуємося такими сервісами:
– Snov.io, Apollo.io, Finalscout.com – генерація імейлів. Користуємося одразу трьома сервісами, щоб збільшити шанси згенерувати потрібний емейл і підвищити валідність даних. До цього перепробували багато різних.
– QuickEmailVerification – верифікація імейлів. Але можна й іншими, тут не принципово.
– Lemwarm – прогрів імейлів. Користуємося ним, оскільки придбали разом із Lemlist.
– Mail-tester – перевірка в спам базах. Робити це потрібно постійно і для кожного імейла. Ми робимо щотижня.
– Reply.io, Lemlist – персоналізовані ланцюжки листів. Здебільшого сиділи на Reply останні кілька років, але до нього почали з’являтися питання, тому тестуємо Lemlist як можливу альтернативу. Ще пробували індійський аналог, але можете здогадатися, як це закінчилося. Більше таких експериментів не робимо.
– BuiltWith – аналіз технологій. Якщо для портрета потрібно з’ясувати, яка технологія використовується. Це виключно як допоміжний інструмент і частина портрета, у жодному разі не інструмент самостійних портретів клієнта.
– ChatGPT – AI. Дуже допомагає в оптимізації текстів під схожі ICP. Але тексти пишемо самі, ChatGPT не напише хороший лідогенераційний текст, він не знає ні вашої компанії, ні вашого портрета клієнта.
– Grammarly – перевірка правопису. Тексти обов’язково мають бути без помилок.
Всего в отделе продаж у нас используется более 20 разных инструментов на постоянной основе, большинство из них платные.
У цій статті я спробував зібрати всі основні нюанси, але на практиці все трішки складніше, як ви розумієте. Тож якщо хочете побудувати або поліпшити лідогенерацію за допомогою cold email – то звертайтеся до нас за послугою “Зроблю за вас”, у рамках якої ми побудуємо цей бізнес-процес або навіть цілий відділ продажів у вашій компанії.
