Полный гайд по cold email лидгену в ИТ

Никита Семенов

Никита Семенов

CEO at SECL Group

Сразу скажу, что речь тут идет про лидген с помощью персонализированных, а не массовых рассылок. Это отличный метод лидогенерации в b2b продажах, в частности в продажах услуг ИТ аутсорса. И метод этот не чуть не хуже по эффективности, а местами даже лучше, чем LinkedIn.

По моим наблюдения, в ИТ компаниях разного размера преобладают одинаковые методы лидогенерации. Маленькие компании, до 30 человек, обычно используют Upwork, компании 30-80 переходят к лидогенерации через LinkedIn и Email, компании 80+ уже активно начинают внедрят контент-маркетинг. И так получается не случайно.

Upwork можно запустить за один день, клиенты уже готовы и сами размещают свои заявки, но проекты, обычно, небольшие. Для LinkedIn и Email уже нужны небольшие инвестиции: нужно и людей нанять, и время на сбор базы, и время на сам лидген в холодную. Занимает это от 3-4 месяцев и больше, зато проекты уже больше и интереснее. Для контент-маркетинга нужны уже значимые инвестиции и много времени, этим каналом пользуются те, у кого все хорошо и с LinkedIn и с Email и им нужно расширять свою воронку. Тут нужно уже от 6 месяцев, но и проекты самые интересные.

Мы в SECL Group уже много лет продаем через LinkedIn и Email, а год назад начали активно внедрять еще и контент-маркетинг. И за последние несколько лет у нас накопилось очень много опыта и было сделано много ошибок. Эта статья про наш опыт.

Правильный ICP и Buyer personas

Основа любого лидгена – это сильный ICP. Именно от него будет зависеть конечный результат. Если очень грубо, то в емайл-рассылках есть два важных этапа: достучаться до клиента и заинтересовать его. Большинство думает, что самое сложное – достучаться до клиента. Но это не так. За достучаться отвечают такие показатели, как Delivery rate и Open rate, чуть меньше – Reply rate. И эти показатели больше технические, они зависят от того, на сколько хорошо вы сделали техническую часть: на сколько качественную базу собрали, на сколько хорошо настроили домен и почту, на сколько хорошо умеете работать с сервисами по автоматизации рассылок и т.д. И если вы все сделаете, как написано в этой статье, с Delivery rate и Open rate у вас все будет отлично, последний можно довести до 60-80% и это будет самым лучшим подтверждением, что с достучаться у вас все хорошо. А вот заинтересовать – это уже сложнее.

Формирование ICP – это тема отдельной статьи. Но если коротко, то самые сильные ICP обычно базируются на текущем опыте компании и лучше всего их искать в прошлых кейсах. И наоборот, лучше не делать ICP на технологии, там конкуренция давно зашкаливает и на такие рассылки будут отвечать плохо.

В целом чем более узкое ICP – тем лучше. Чаще всего, email-рассылки – это много разных цепочек рассылок до 100 человек в одной. В месяц это до 3000 писем с одного емайла. Может быть и больше 100, но тут я бы задумался, как это еще подробить.

Рассмотрим на нашем примере. Ранее мы работали с PepsiCo, а сейчас очень хотим начать работать с The Coca-Cola Company. Но сама The Coca-Cola Company не может быть ICP, там есть конкретные менеджеры, отвечающие за конкретные направления бизнеса. И более того, есть разные рынки: США, Германия, Новая Зеландия и на каждом из этих рынков могут быть нужные нам менеджеры, отвечающие нашему ICP. Но и этого недостаточно, мы не можем стучаться, например, ко всем маркетинг менеджерам этой компании, это многие тысячи людей. Нам нужно понять нашу специализацию, а в нашем случае это складской учет и логистика, затем найти, кто за эти системы отвечает (Buyer personas) и только после этого думать сколько цепочек рассылок под них делать. Конечно, все немного сложнее, тут я описал очень поверхностно: кому интересно, я недавно писал отдельную большую статью про продажу большим корпорациям с пошаговым руководством, как мы достучались до The Coca-Cola Company.

Reply to mailing list from Coca-Cola

Рис. 1. Ответ на рассылку с Coca-Cola

Если брать мой пример, то получается у нас внутри одной компании сразу несколько ICP: руководители и менеджеры складов или логистики, менеджеры по ИТ проектам и закупщики. При этом нас интересуют такие специалисты не во всех странах, а только в наших целевых рынках. И, например, для Германии у нас будет 3-4 списка людей, которые нам нужны, каждый в среднем по несколько десятков человек. Под каждого Buyer personas нужно создать отдельную цепочку, в которой будут разные акценты, оптимизированные под каждую должность. Так у вас и получится куча листов рассылок, каждый из которых содержит до 100 человек, но в целом это тысячи контактов ежемесячно, которым вы позже прогоните цепочку писем.

ICP нужно тестировать и смотреть на реакцию и конверсии. Далеко не со всеми вы угадаете. Мы обычно берем до 100 человек для одного ICP и если конверсии по воронке недостаточные, то меняем его. Но и это еще не гарантия успеха: бывает, что Open rate и Reply rate отличные, даже MQL генерируются отлично, но дальше они не сильно конвертируются в SQL и вы это не сможете моментально увидеть.

Подготовка базы для рассылки

После определения ICP и Buyer personas самое время заняться сбором базы. Это довольно кропотливая ручная работа, так как у нас портреты клиентов довольно узкие, то просто вытащить данные каким-то Phantombuster или Snov нам не подойдет, так мы не добьемся качества базы.

Для поиска контактов лучше всего использовать LinkedIn Sales Navigator, это основа поиска, так как имея профиль человека дальше мы можем сгенерировать его емайл. Кроме того, мы в компании используем рассылки по email и LinkedIn в связке, так что профили в LinkedIn нам все равно будут нужны потом.

Кроме того, мы часто используем для поиска компаний / контактов: ChatGPT, поисковые системы, Google Maps, базы компаний, сайты акселераторов, стартап комьюнити, сайты с отзывами, Job-борды, анализаторы технологий и другие инструменты. Как правило, эти инструменты в основном нужны для поиска подходящих компаний, а потом мы все равно идем в LinkedIn и там находим нужные нам контакты.

Когда у нас есть ФИО, должность и профиль нужно человека в LinkedIn мы дальше генерируем его емайл в таких сервисах как: Snov.io, Apollo.io и Finalscout.com. Подобных сервисов много, они имеют схожий алгоритм работы. По сути, они угадывают емайл человека путем генерации возможных вариантов исходя из ФИО и правил формирования емайла в конкретной компании. По этой причине генерация емайлов неточная, будет довольно большой процент ошибок, а нам нужно добиться 90% Delivery rate, иначе рано или поздно попадем под спам фильтр.

Для решения проблемы с неправильно сгенерированными емайлами есть несколько методов. Во-первых, стоит использовать сразу несколько сервисов для генерации одно и того же емайла. Один сервис может не знать или неправильно сгенерировать, а второй знает. Во-вторых, есть специальные сервисы для проверки валидности емайла еще до отправки письма, например, QuickEmailVerification. В-третьих, можно нагуглить формат емайлов конкретной компании и попробовать сгенерировать вручную. В любом случае не стоит пренебрегать этими правилами, иначе с некачественной базой после нескольких рассылок вы загубите свой домен.

Цепочки писем

Самое важное, от чего зависит откроют ваше письмо или нет — это тема. Тут можно задать вопрос, написать что-то двусмысленное, что заставит подумать, что вы клиент, обратиться лично по имени, сделать манипуляцию или провокацию и так далее. Много небанальных вариантов, которые заставят открыть письмо. И с этим прямо надо посидеть, хорошо продумать.

«Что писать?» и «Дай пример письма» — это самый распространенные вопросы, которые люди у меня спрашивают. Сразу скажу: «Не дам!» 🙂 Но шутки в сторону. Сначала нужно понять для кого вы пишите. Я не зря говорил про ICP и Buyer personas, именно на них базируется любое письмо / цепочка. К примеру, один из портретов моей компании – это руководители проектов dealer network management systems в крупных автопроизводителях. Это мой портрет клиента, и он довольно узкий, его нельзя скопировать, если у вас в портфолио нет подобных проектов и в команде нет такой экспертизы. Поэтому чужие письма будут бесполезны, они не могут быть использованы в ваших портретах.

Кстати, по портрету выше у нас есть и хороший Open rate и SQL лиды, ниже пример такого лида, который мы сгенерировали нашей холодной емайл рассылкой и да, это теперь наш клиент:

SQL lead from Kia with cold email campaign

Рис. 2. SQL лид с Kia с холодной емайл рассылки

Так вот писать нужно то, что интересно конкретному Buyer persona: что у вас есть подобная экспертиза, что у вас есть подобные клиенты, что вы лучше в этом, чем конкуренты и т.д. И это работает, по крайней мере если вы не надумали писать CEO известного американского стартапа, который в день получает несколько десятков подобных писем от ваших конкурентов. Для этого и делаются узкие портреты. Думаете, если сравнить количество получаемых рекламных писем CEO известного американского стартапа и менеджера по логистики средней FMCG корпорации, то к кому больше шансов достучаться?

Ну и писать нужно под профессию. Цепочка для маркетолога и логиста, например, с Kia, будут совершенно разные, хоть они и с одной компании. Если вы им обоим будете писать, какие сеньеристые сеньеры у вас есть на PHP, то вам вряд ли ответит хоть кто-то из них. Нужно стараться решить задачи / проблемы конкретных людей, потому что продаете вы тоже конкретному человеку, а не безликой корпорации.

Обычно у нас цепочка 3-4 письма. Мы пробовали цепочки 7-10 писем, но они работают хуже, люди ценят свое время и наивно полагать, что длинные треды будет кто-то читать. Вы либо заинтересуете с первого письма и получите ответ за 3-4 письма, либо контакт перестанет вас читать и в последствии отправит в спам. Да и если после 3-4 писем вы так и не получили ответ, многие из контактов прочитали и могли вас запомнить, так что через 6-12 месяцев можно такие контакты «воскрешать», их можно добавлять в LinkedIn и работать с помощью контент-маркетинга, можно позже им отправить какой-то убойный кейс или манипуляцию… в общем, там еще много вариантов остается, кроме как заспамить их до потери пульса.

В первом письме, с самого первого абзаца вы должны заинтересовать. В этом абзаце мы обычно пишем про компанию клиента и задаем какой-то вопрос. Либо какое-то неоспоримое преимущество, которое есть только у нас и ни у кого больше, но такое бывает довольно редко.

В середине письма пишем кто мы и чем может быть полезны, но очень коротко. Никто не хочет видеть рекламу сразу в первом письме.

В конце мы пишем предложением не просто на скайп колл, а провести презентацию чего-то, что точно будет полезно нашему контакту, даже если он не купит нашу услугу. Например, на презентации он увидит решение конкурента или как применяется новая технология в его рынке.

Второе письмо – это фолов ап + подробности про нас и наши преимущества, нашу экспертность. Оно обязательно должно быть меньше, чем первое.

Третье самое маленькое, мы либо стараемся убедить, что это не займет много времени, либо проси переадресовать нас на другого сотрудника, либо используем психологические уловки по типу «все ли с вами в порядке?»

Четвертое письмо есть не всегда, там может быть фраза «Это наша последняя попытка к вам достучаться» или «дайте фидбек, что я сделал не так» или еще что-то.

В 3 и 4 письме уже может быть ссылка на кейс, на отзывы, на презентацию и т.д. Но ссылки мы редко даем, обычно, если мы предлагали презентацию, контакт так и не ответил, а презентацию уже сделана и задизайнена, так что мы просто ее отправляем с надеждой, что он все же ее посмотрит.

После прогона базовой цепочки не ответившие, но прочитавшие контакты могут быть «воскрешены» позже через несколько месяцев. Вероятно, либо мы их не заинтересовали, и мы попробуем их заинтересовать по-другому, либо им прямо сейчас не нужно и им нужно напомнить про нас чуть позже. То есть они еще получат письма от нас, но существенно позже.

Рассылки обычно делаются с промежутком 3-4 дня между первым и вторым письмом, 5-7 дней между вторым и третьим и 14+ дней. Каждое последующее письмо с отправляется с большим интервалом. Рассылать стараемся утром клиента или в обед / сразу после обеда. В это время или клиент еще не начал активно работать или уже сделал срочные дела и может уделить время на прочтение письма.

Основная активность у нас весной и осенью. С конца декабря до 15 января мы обычно не делаем рассылки, а собираем базы. Также не делаем рассылки на праздники, например, на Пасху в Европе.

Настройка почты и домена

Для рассылок лучше зарегистрировать новый домен или даже несколько. Даже если делать все по правилам, рано или поздно домен может попасть в какой-то спам лист и будут проблемы с почтой у всех юзеров домена, поэтому обычно делают новый домен исключительно для рассылок. Домен должен быть старый, от нескольких месяцев, так что купить домены для рассылки советую прямо сейчас. Если вдруг что-то случится с одним доменом, всегда можно переключиться на другой, то есть это еще и ваша безопасность.

Любой домен перед рассылками нужно настроить, а именно:

  1. SPF, DKIM и DMARC – это делается всегда и нужно сделать правильно!
  2. Выделенный IP почтового сервера
  3. Bounce address
  4. FBL
  5. SPF

Сразу обращаю внимание, что если вы используете сервисы типа Reply – часть этих настроек уже сделаны в этих сервисах и вам их делать не нужно. Но если вы настраиваете всю инфраструктуру у себя, тогда это придется делать самим. Для этого нужен админ в теме, с настройкой тех же SPF, DKIM и DMARC часто делают ошибки. По этой причине я бы начинал все же с сервисов, это во много раз дешевле.

Почты тоже должны быть старые, от 1 месяца и больше. И если делаете ботов, то лучше их делать от имени ваших реальных сотрудников, которые есть в LinkedIn, потому что клиенты могут проверять там реальный это человек или нет. После с этой почты можно передать контакт на того, кто реально будет созваниваться и общаться, это не проблема. Таких емайлов делается несколько и между ними чередуются рассылки, особенно когда какая-то почта попадает в спам лист.

Далее почту нужно прогреть. Для этого есть специальные сервисы. Мы пользуемся Lemwarm, но только потому, что также используем их для рассылок вместе с Reply. Вообще таких сервисов много, нужно чуть погонять письма С и В новый емайл перед рассылкой, чтобы создать положительную репутацию у почты. Вот для этого такие сервисы и созданы.

Сервисы типа Reply часто предлагают в настройках домена прописывать их технические данные. Я бы это делал с большой осторожностью, ведь этим мы сами показываем почтовым клиентам и спам фильтрам, что мы пользуемся автоматизацией. Мы решили эти специфические настройки сервиса не прописывать и у нас все равно с Delivery rate все отлично.

После всех настроек нужно проверить емайл и ваше письмо, например, через mail-tester.com. Во-первых, будут проверены настройки и их корректность, а, во-вторых, проверка в спам базах.

Рано или поздно в какие-то из нескольких десятков спам баз почта будет занесена. В этом случае лучше делать паузу в рассылках и снова подключать почту на прогрев. Большинство подобных сервисов исключат почту в течение от 1 недели до 1 месяца. В некоторых базах можно вручную удалить почту с базы.

Delivery rate, Open rate, Reply rate

Delivery rate в основном зависит от качества собранной базы и настроек домена / почты. Если там все сделано правильно, то этот показатель с февраля 2024 должен быть 90+%, до этого можно было 80+%. Все что ниже – это тревожный сигнал и нужно сразу же разбираться в чем проблема, иначе почтовые клиенты поймут, что вы делаете рассылки по неизвестным вам емайлам и быстро включат вас в спам базы

Хороший показатель Delivery rate – 90%.

Кроме того, на Delivery rate влияет и содержание письма. Самое главное не вздумайте в тексте первого письма давать ссылки или фотографии, в том числе не забудьте проверить подпись, там может быть ссылка на сайт или логотип вашей компании. Далее – это сам текст и всякие стоп слова типа: free, discount, cheap, offer, urgent и т.д. Также стоит избегать слов и предложений БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, сверстанных html писем, прикрепленных файлов и т.д. Еще не стоит одномоментно отправлять много писем, рассылка должна идти плавно в течение дня. И последнее – нельзя отправлять один и тот же текст большому количеству получателей, но с этим не должно быть проблем, если вы используете сервисы по типу Reply и автоматически заменяете в тексте имена, названия компаний и т.д.

В день с одного прогретого аккаунта можно отправлять 50-100 писем, супер максимум – 200, но это уже рискованно. Еще недавно можно было до 400 писем отправлять в день и для старых многолетних аккаунтов, у которых были такие объемы, может и можно так делать, но с более новых или аккаунтов без больших постоянных объемов (истории) я бы не делал. Именно не человек, с которыми вы работает, а самих писем, так как в цепочке у нас не менее 3-4 писем для каждого человека. Все что больше рискует попасть в спам, особенно с новыми правилами от крупнейших почтовых клиентов, которые начали действовать в феврале 2024.

Начинать нужно тоже постепенно, сначала 5-10 писем в день в первую неделю, потом 10-20 во вторую, потом 20-30 в третью и т.д. Особенно для новой почты это важно, шаг +10 емайлов еженедельно и это при условии хороших показателей по Delivery rate и Open rate.

В общем, все что не является типичным поведением для человека, может вызывать проблемы со спам фильтрами и этого стоит избегать. И, кстати, если вы видите резкое падение Delivery rate от ваших обычных значений – повод бить тревогу, у вас начались проблемы и вы, скорее всего, в спам базах.

Но даже если все делать правильно, все равно в некоторые компании вы не достучитесь. Мы редко, но встречаем компании, в которые из внешнего мира достучаться почти невозможно. Они по каким-то своим причинам на уровне компании или офиса банят рассылку. А еще так может произойти, если вы перестарались и на уровне офиса попали в спам базу: тогда любые сервисы могут показывать, что у вас нет проблем, но в этот конкретный офис вы больше не достучитесь с этого домена.

На Open rate влияет в основном тема и чуть меньше первые строки емайла, которые будут видны во многих почтовых клиентах.

Хороший показатель Open rate – 60-80%.

Кстати, если у вас Open rate и Reply rate будут низкими, то это тоже красный флаг для спам фильтров. Так что стоит думать, когда вы экспериментируете и избегать нецелевых рассылок.

Хороший показатель Reply rate – 10-20%.

Open rate and Reply indicator

Рис. 3. Open rate 88%, Reply rate 38%

Также не стоит забывать про тех, кто помечает вас как спам. С этого года эти требования сильно ужесточились и поэтому не рекомендуется превышать 0.1%, что делает почти невозможным длинные надоедливые цепочки по 7-10 писем в одной. Но даже если у вас цепочка небольшая, добиться 0.1% будет довольно сложно. Поэтому нам и нужны отдельные домены для рассылки. Хотя, мы хоть и временно попадали в 1-2 спам списка, но быстро оттуда выходили и ни один домен не загубили за несколько лет, так что делайте качественные базы и качественные рассылки и все у вас будет хорошо.

Хороший показатель Spam complaint rate – 0.1%

Автоматизация Email-рассылок

Тут используется много разных сервисов, у каждого есть своя специализация. Важнее всего сервисы, которые формируют и отправляют цепочки писем, такие как Reply или Lemlist. Их много разных на рынке, мы пробовали 3 из них. Остановились как раз на Reply и сейчас тестируем Lemlist. И вот тут кроется огромный подводный камень! Все эти сервисы настраивает свою инфраструктуру для рассылок, которая вам не видна и на которую вы не влияете. И может быть так, что на одном IP идет огромное количество рассылок и вы начинаете попадать в спам листы не из-за ваших рассылок, а из-за рассылок других компаний этого сервиса. Поэтому выбор сервиса критически важен, очень внимательно читайте отзывы, иначе рискуете умножить свои усилия на ноль.

Reply usage example

Рис. 4. Пример использования Reply

Итак, мы пользуемся такими:

Snov.io, Apollo.io, Finalscout.com — генерация емайлов. Пользуемся сразу 3мя сервисами чтобы увеличить шансы сгенерировать нужный емайл и увеличить валидность данных. До этого перепробовали много разных.

QuickEmailVerification — верификация емайлов. Но можно и другими, тут не принципиально.

Lemwarm — прогрев емайлов. Пользуемся им, так как купили вместе с Lemlist.

Mail-tester — проверка в спам базах. Делать это нужно постоянно и для каждого емайла. Мы делаем еженедельно.

– Reply.io, Lemlist — персонализированные цепочки писем. В основном сидели на Reply последние несколько лет, но к нему начали появляться вопросы, поэтому тестируем Lemlist как возможную альтернативу. Еще пробовали индусский аналог, но вы можете догадаться, как это закончилось) Больше таких экспериментов не делаем.

– BuiltWith — анализ технологий. Если для портрета нужно выяснить, какая технология используется. Это исключительно как вспомогательный инструмент и часть портрета, ни в коем случае не инструмент самостоятельных портретов клиента.

– ChatGPT — AI. Очень помогает в оптимизации текстов под схожие ICP. Но тексты пишем сами, ChatGPT не напишет хороший лидогенерационный текст, он не знает ни вашей компании, ни вашего портрета клиента.

– Grammarly — проверка правописания. Тексты обязательно должны быть без ошибок.

Всего в отделе продаж у нас используется более 20 разных инструментов на постоянной основе, большинство из них платные.

В этой статье я попытался собрать все основные нюансы, но на практике все чуточку сложнее, как вы понимаете. Так что если хотите построить или улучшить лидогенерацию с помощью cold email – то приходите к нам за услугой Сделаю за вас, в рамках которой мы построим этот бизнес процесс или даже целый отдел продаж в вашей компании.