Не работает LinkedIn, UpWork, контент-маркетинг?
Я очень люблю спрашивать других предпринимателей, как именно они продают, что получается, что не очень. И у каждой компании в среднем есть 2-3 канала продаж, которые работают хорошо. У некоторых канал всего 1, но это обычно или маленькие компании, или компании, которые вообще не занимаются продажами. При том, что каналов насчитывается несколько десятков.
Все мы пробовали запускать новые каналы продаж, но они часто не работают по непонятным нам причинам. У всех работают, а у нас нет. Знакомая ситуация? Я думаю, да. Этому есть несколько причин и несколько «лекарств». Если у вас такое было, то проблема, скорее всего, не в самом канале, а в вашей компании и/или вашем подходе.
Про компанию и её подготовку к продажам я много писал. Например, давал список простых улучшений, которые могут существенно улучшить вашу конверсию. В этой статье больше поговорим про подходы.
Вообще, сегодня ИТ продажи стали довольно сложными с точки зрения реализации. Тут нужно действительно много всего знать и учитывать, чтобы был результата. Недавно у меня был вебинар про продажи в LinkedIn, который занял 8 часов (!), и то остались вещи, которые я не успел осветить. И это я говорю не для того, чтобы прорекламировать вебинар, а скорее как иллюстрацию объема информации. Не смотря на кажущуюся простоту, в реальности там настоящий айсберг информации, и это время ушло на действительно полезные вещи. Но также я знаю много людей, которые просто садятся рассылать одинаковое сообщение в LinkedIn всем подряд и верят, что все так делают, надеются на продажи.
Что таить, у меня тоже далеко не все получается и далеко не с первого раза. И, ошибаясь, я выработал свой подход к запуску новых каналов с разными уровнями и проверками самих себя.
Если у вас нет продаж в одном из каналов, проверьте, сделали ли вы такие важные вещи:
1. Стратегия и механика. В каждом канале всегда есть ряд работающих стратегий и бесконечное количество неработающих или устаревших. Например, в том же LinkedIn есть около 10 работающих стратегий. А вот массовая рассылка сообщений уже почти не работает, хотя 5-10 лет назад вполне хорошо работала и даже есть старые статьи, которые так советуют делать.
Для начала, нужно понять, кто и как работает с каналом и что еще важнее ― почему именно так? Чем эта стратегия лучше всех остальных? Как она связана с бизнесом компании, использующей её? Какой результат можно получить?
Не забываем, что все стратегии во всех каналах связаны с вашим бизнесом. Как минимум, есть портрет клиента, который используется почти во всех сейлз и маркетинговых активностях. А это значит, что все стратегии базируются на вашем прошлом опыте и самой компании. И может быть так, что дело совсем не в канале, а в компании, портрете клиента, технологиях и т.д. То есть сама компания первичнее, чем весь лидген. Но это больше относится к начинающим компаниям.
Просто прочтение статей в интернете не будет лишним, но лучше поговорить с живыми людьми про их результаты. Причем с людьми, которые успешно применяют именно этот канал.
2. Опыт других компаний. Казалось бы, кто будет делиться опытом? На самом деле все делятся, но при этом никто не даст вам готовой инструкции. Особенно предприниматели, которых вы лично знаете. Главное не спрашивать у них общий вопрос «Как?», а задавать вполне конкретные вопросы в духе: «Какая у вас конверсия из контактов в лиды в LinkedIn?». При этом, задавая вопросы, стоит сначала понять, какую из стратегий использует компания, а потом уже спрашивать про результаты, ведь они могут быть очень разные.
Найдите 10-15 знакомых предпринимателей и поинтересуйтесь у них. Обычно помочь советом никто не отказывается. Наиболее интересными для вас будут те, кто достиг каких-то успехов в конкретном канале, к ним можно поприставать чуть больше. Сбор мнений всегда полезен, он позволяет взглянуть на проблему шире и найти повторяющиеся закономерности. И этого совершенно не стоит стесняться: сегодня вы спросили, а завтра спросят уже вас.
Конечно отдельно нужно узнать кто этим занимается, сколько таких людей, как они работают в команде с другими. Без этого картина будет не полной. Часто нужно нанимать новых людей, и в этом случаем нам нужно знать, кого именно.
3. KPI для сотрудников. Вы должны знать, что можете требовать от своих сотрудников. И лидгенов, и сейлзов. И эти KPI должны быть реальными, на основе опыта других команд, а не взятые с потолка. Это и в целом, что должны делать сотрудники и какие результаты должны получать. Тут, вероятно, возникнет проблема в самом начале – сходу получить такие же результаты, как другие опытные команды, почти невозможно. Так что рассчитывайте, что ваши результаты будут слабее и дольше, по крайней мере в начале. Но, зная, что требовать, у вас не будет иллюзий, а это часто главный враг в таком деле.
Отдельно нужно понять, что такое «успех» на каждом из этапов. Сначала можно смотреть на количество контактов, затем количество лидов, затем количество сделок, затем качество сделок и средний чет. Все эти показатели нужно постоянно улучшать с течением времени. По всем показателям есть промежуточные результаты, которые нужно также отслеживать. Например, процент ответов от общего количества контактов будет напрямую влиять на количество лидов дальше, но увидеть этот показатель мы сможем раньше.
4. Конверсии. Чтобы проверить свои результаты и сравнить с другими, опять же нужно знать, какие конверсии у других команд. Это и конверсия контактов в лиды, и лидов в контракты, и средний чек, и другие важные показатели. Начать можно с общих конверсий, хотя бы контактов в лиды, а что с лидами делать – уже не так сложно.
Например, очень критично знать, сколько контактов может сделать 1 лидген в деньги в этом конкретном канале, а сколько в среднем в месяц + процент конверсии контактов в лиды. А после эти средние данные нужно еще разделить на 2, так как вы начинаете, а данные уже от опытных ребят. Знаю много примеров с сильно завышенными результатами, а это нам не нужно.
Понимая реальные данные, мы можем сделать расчет ожидаемых результатов и держать руку на пульсе. Даже в первую неделю работы вы будете видеть, получается или не очень.
5. Опыт. Для запуска нового канала вам нужны опытные лидгены и сейлзы, которые уже успешно с ним работали / работают. Нанять новичка и надеяться на хороший результат будет наивно. Также я всегда рекомендую подключать внешнего ментора, обязательно практика и обязательно именно по этому каналу. В самом идеальном случае человека, который каждый день делает это. И вам лично, с управленческой точки зрения, тоже придется участвовать в запуске нового канала, в обсуждениях шагов, в разведке подходов других компаний и т.д.
Часто начинают работать силами штатных сейлзов, которые ранее продавали через другие каналы. Это неплохой вариант, но без внешнего эксперта все равно не обойтись в этом случае. Нужен кто-то, кто подскажет основные ошибки. Хотя найм опытного сейлза / лидгена все равно остается самым эффективным вариантом.
Тут кроется распространенная ошибка: найм сейлза, который только говорит, что он опытный, но успешного опыта в этом канале не имеет. Для этого вам и нужны знания результативности и стратегий других компаний, с ними вы сможете определить врунишку на собеседовании. Ну, и мой список по собеседованию вам тоже пригодится, я раньше писал большую статью про найм сейлзов.
6. Эксперименты. Продаж без экспериментов не бывает. Ты всегда что-то пробуешь, и только небольшая часть из этих проб получается и окупает затраты. Даже имея хорошие знания, как это делают другие, вы все равно не будете знать мелких деталей, а значит будут ошибки. Нужно быть к этому готовыми и держать руку на пульсе до полного запуска нового канала.
7. Внедрение. Конечно, должен быть план внедрения нового канала продаж. А значит должны быть выделены ресурсы, финансовые и человеческие, должны быть четкие и реальные сроки, должно быть полное понимание по тем самым KPI и конверсиям, должны быть промежуточные точки контроля и многое другое.
Тут тоже часто делают ошибку и оставляют на самотек, просто скинув это на кого-то из сейлзов. А так не работает, продажи ― это система, а потом уже искусство.
8. Корректировка стратегии. С первого раза все равно редко у кого получается. Так что придется сделать работу над ошибками и корректировать стратегию. Главное понять, где именно проблема, что было воспроизведено не так.
Что делать, если все же не получилось, даже после всех проделанных шагов?
Такое возможно. Первое, что нужно понять, ― на каком этапе рушится система. Это легко сделать, имея данные по конверсии от других компаний. Их мы спрашиваем у знакомых или можете посмотреть средние значения по рынку в нашем исследовании.
Чаще всего проблема стоит на этапе лидгена, то есть конверсия контактов в лиды. И тут есть две группы ошибок: 1. Проблемы в самой компании (нет портфолио, неправильный портрет, слабая команда и т.д.) 2. Неправильная стратегия / механика. Могут быть оба варианта одновременно. Если количество контактов такое же, как у коллег, но они дальше не конвертируются при тех же самых действиях, вероятно, проблема в компании. Если продажи рушатся на одном из этапов воронки, то проблема в стратегии / механике, и нужно еще раз спрашивать коллег, как они это делают, копать глубже.
Я видел оба варианта. И оба вполне реально исправить, хотя первая группа проблем исправляется сложнее и дольше. В любом случае, если с первого раза не получилось: пробуйте еще раз, экспериментируйте, подтягивайте экспертов – в общем, не останавливайтесь никогда!
